Задать вопрос юристу

Аргументация в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент— это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других.
что в процессе выбора и совершения покупки может статьJ сущес твенным;
2) обращение к разуму характерно для рационалистической рек-ламы. когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы! в пользу покупки того или иного товара;
3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
1) по способу воздействия;
2) но цели воздействия.
По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация.
I. Логическом (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Это! тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта.
Торгово-промышленная группа KRj\FT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000 г. было организовано новое подразделение —Архитектурностроительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга воина (фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы дает нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер — наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществленные проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дитомы специи?изiipoванных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь!
Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Эго приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию
Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. В процессе логической аргументации пользуется индукцией, дедукцией и аналогией.
Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.
В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод
— товар обязательно стоит приобрести.
Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.
Rowenta создаю Professional Laser — утюг, которому острые углы — не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!
Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например:
Ресторан «Аквариум». Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае напоминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» еще не раз.
Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусники. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистаялиния» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлаж няет ее и прекрасно тонизирует.
В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения перечисляются технические характеристики.
Современные жидкокристаллические технологии Panasonic открыли перед телевидением новые, ранее невиданные возможности. Революционный дизайн, безупречное качество исполнения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко продвинулась телевизионная техника благодаря ЖК-техполо-гиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Активное управление яркостью. Эта схема автоматически определяет уровень яркости входящего сигнала и соответствующим образом регулирует фоновое освещение в режиме реального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изображения по сравнению с обычными ЖКтелевизорами. качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управление системой. Эта технология динамически регулирует видеосигнал в зависимости от уровня контрастности изображения. Работая в сочетании с системой активного управления яркостью, она еще больше повышает яркость при воспроизведении светлых сцен и усиливает глубину затемненного изображения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображение приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает проблему неестественности движущегося изображения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (...)
Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том. что предметы схожи и в других отношениях.
Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
Blendax. От производителя Blend-a-med.
2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
- физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
Волнуетесь? Per sen успокоит.
«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;
- экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее.
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле;
- социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
Пиво « Чешский стандарт». Лучший стандарт.
Бытовая техника « Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Шоколад Alpen-GoId. Дома все вместе — душа на месте.
Samsung. Для тех, кто стремится к большему;
- разапечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
Ans ton. Мы угадываем желания.
Nescafe. Сезон золотой мечты.
Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;
- истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
Голосуй сердцем !
Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация подача аргумента как факта* аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Дею есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлюЭкапра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть! Колготки ОгоЫи. Истинное качество нельзя не заметить!
2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то пит для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
*Тинькофф ж Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! Levante. Идеичьн ые колготки.
3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Oil of Оlaz> Мы докажем — Вы можетевыглядеть моложе.
«Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» —лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзима-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. На пример:
Молоко «Дояр ушка».
Стоматологическая клиника: Береги жубы шдешгва!
С We И a Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗИЛ ЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей
языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
Радость знакомства с маркой DECLEOR Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (...)
Нам предлагают не просто товар — нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример — уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте таким образом выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» —
«полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в направлении создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
В следующей рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» — «для вас», что акцентирует направленность на решение потребительских проблем и выступает в качестве поддерживающей аргументации.
У нас есть крем-пудра именно для Вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру, идеально подходящую именно Вам. Текстура, плотность покрытия, наш чиє солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу, используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей. CLINIQUE предлагает 11 видов кремпудры — Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE.
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкции (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинноследственной. условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий! ответ «да» и. как следствие, возможность «счастливого пути».
Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).
В рекламе т елевизоров Pioneer для усиления аргументированного воздействия использовано противопоставление «мы —другие»:
Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение — это будущее. Будущее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда как другие следуют общим тенденциям.
В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложении, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа т овара.
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок— «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каж дый третий.
Приемы усиления рекламной аргументации
1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества: •диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях:
- посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
- в диалогизированяой рекламе могут быт ь использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, ст рои тся
В направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя.
В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диалог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объяснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.
Стресс: семь вед — один секрет!
Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).
— Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом!
— Если скажу, все равно не поверишь.
—Да как же не поверю, когда результат перед глазами?
—Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс ?
—Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с шефом...
—А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес растет, как на дрожжах?
—Кошмар! Пора покупать успокоительные...
—Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.
—Да я вроде нормально сплю...
— Ты уверена ? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь перед собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами — значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой секрет — это кати «Морфей» на основе целебных трав. Будешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса избавишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наиболее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей.
Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — живите без стресса, спите на здоровье!
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно
заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может бы гь отрицательным.
Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свиде теля должен быть т щат ельно продуман:
- источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
- свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара:
- свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет своп преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно атияст на потребителя.
Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет извест ного имени, го есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара.
В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Ьроснана.
Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Отека Constellation из lS-карапшого золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствии. Пирс Броснан доверяет часам Constellation сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснан а..
Свидетельство профессионата (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качест во товара.
Только « Ка і гон у рекомендуют ведущие производители стиральных маипш.
Colgate Total. Выбор стоматологов.
Lip Finit}\ Советуют профессионалы (помада).
Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала
— дальнобойщика с 15-летним стажем. Использованы отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля.
Компания «Тим Транс».
Сегодня в нашем парке 40 грузовиков.
Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner. Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, проходимости и комфорту. В распоряжении водителей практически однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», идут, и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, потому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимое — запаски, инструменты, теплую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены механической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не рисковать.
Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поставить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отказаться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо.
Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V:
Pantene Рго-V.
«Что советуют стилисты модных показов? Интересно, какими средствами для волос пользуются модели, особенно когда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят великолепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена волосы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет, город Москва.
Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LA В» — партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему
опыту магу сказать: действительно, показы — тяжелый период для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Полному мы работаем на средствах Раше не Рго-У, и для ухода за волосами рекомендуем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановление». Дею в том. что на внешний вид волос влияют не только глубокие, но и мелкие повреждения. Л про витаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса — к кортексу.
Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный реж им жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и баїьзама-ополаскивателя в коллекции есті, быстрая, всего на 3 минуты, маска. Л мое любимое средство — кремзащита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты».
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональном сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
Разновидностью свидетельства профессионала являются свидетельства люден (или ссылки на них), опыт которых позволяет выносить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качестве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шотландца о виски. Эти свидетельства буду] доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а пот ому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мнение «специалистов в чае» — англичан:
Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упругими, а чай — полным вкуса и аромата. Может быть, поэтому этот чай очень популярен среди британцев — известных чайных гурманов. Известно, что около половины чая. ввозимого в Великобританию, — именно из Кении! Теперь его достоинство смогут оцепить и россияне.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу-своей похожест и на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным.
Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе
используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:
«Ингосстрах» — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал — 1,1 млрд. руб., страховые резервы — 7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволит компании принять на страхование риски на общую сумму 2 трлн. руб.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:
- результаты исследований;
- результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекл амод ателе м);
- практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);
- гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).
В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, которые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что приведет к потреблению именно этой продукции:
Чистая питьевая вода — продукция компании « Чистая вода» — одобрена для питья, приготовления пищи и детского питания НИИ клинической и экспериментальнойлимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минеральные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компании «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защищающая интересы потребителей во всем мире) с максимально высокой оценкой 100 баллов. В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую самым высоким международным стандартам качества.
4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товари. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально* а получает свою историю. Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста.
Обувь J.P. Toil's Ferrari
Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резиновыми шишечками ни подошве в предмет настоящего обувного фетиша.
Превращение мокасин в классику началось после Второй мировой войны. когда англичане, бывшие до того законодателями стиля. были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошт дальше и создали мягкий и легшій вид обуви, созвучный итальянским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.
Немного погодя ушлые любители спагетти доказані, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, автогонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпусти7 обновившую модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod s, тут же завоевавшее признание любителей быстрых машин и томных женщин и превратившее сто тридцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в символ процветающей компании.
В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скооперировался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступні к производству обуви с логотипами обеих компаний — на радость поклонникам итальянской скудерии и всем любителям жить красиво и быстро.
5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе
Коммерческая реклама, имея основной своей целью— продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств
аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).
Например, в рекламе автомобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Aimera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Aimera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Aimera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Aimera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
2. Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правшю, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.
Региональное агентство недвижимости
Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засыпают противоречивыми советами и подозрительными цифрами. Кому верить?.. Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без какихлибо
требовании от Вас. Вы получите массу полепит информации, ответы па любые вопросы, и все это совершенно бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы информированы, тем скорее вы опишите обманчивые рекламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто продать вам недвижимость, и сделать это так, чтобы вы остались довольными, чтобы вы рекомендованi нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем ниш район —мы здесь живем!
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.
Настроение флирта.
Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском ? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, постоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водовороте флирта? Твоя стихия — это игривость и жизнерадостность, а настроение искрится как брызги шампанского? Кокепиивый и беззаботный аромат Win к создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягод —грейпфрута, манты и черной смородины — заряжает весенним ни строением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные мускусом и древесными нотками, сгнетаются в гимн очаровательномг кокетству и беззаботности.
Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы. чисто мужских товаров — автомобилей, спор поваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.
Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Она — женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.
Будешь покушать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreal.
Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуты например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.
1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.
2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.
3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.
4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
- аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
- аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент;
- аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.
Выделяются различные виды апелляций к потребност ям человека; перечислим основные из них:
- экономия, прибыль, практичность;
- присоединение и принадлежность к определенной группе:
- здоровье;
- постижение истины;
- комфорт:
- эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение,):
- удовольствия — развлечения:
- апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита: любовь и секс: ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
- чувственные удовольствия —ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст. Кепаи1г «Уе1 Яи!/.'»». Комфортная практичность.
Что.мы цепни в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим больше важны технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Ре паиЬ «А'е! Яапх», автомобиль, который не оставит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобпш. Что касается технических качеств, то и тут французе кие машиностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Кепаи11 «Уе1 5а/ш> — комфортная практичность.
Как мы видим, в тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.
Аргументы в социальной рекламе
В социальной рекламе используются три группы аргументов.
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательст вах, сгат ист 11 чес кт гх данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды.
общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а, следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.
Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя ?
Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
- сравнение политических деятелей;
- сравнение политической ситуации;
- сравнение политических программ.
Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста-1 линские времена: жесткая иерархия. четкое одноголосие и] абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по-' пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спраj ведливость, ответственность, свобода выбора и гл. Это лозунги типа
Голосуй сердцем!
Мы за русских, мы за бедных!
<< | >>
Источник: Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе. 2008

Еще по теме Аргументация в рекламе:

  1. Рекламная аргументация
  2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
  3. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
  4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
  5. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
  6. Реклама. Назначение рекламы, ее классификация.Требования к рекламе
  7. Вит Ценев. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр, 2003
  8. ВИДЫ рекламы, эффективность рекламы разных видов
  9. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
  10. Основные каналы распространения рекламы. Телевизионная реклама
  11. Немедийные средства рекламы. Печатная реклама
  12. 5.1. Основные виды интернет-рекламы. 5.1.1. Баннерная реклама и баннер. Форматы баннеров.