Задать вопрос юристу

Ценообразование, ориентированное на спрос

При этом методе необходимо анализировать готовность покупателей платить максимальную цену, реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможности дифференциации цен. Данный метод существенно отличается от рассмотренного выше, где ценообразование отталкивается от издержек на производство и реализацию товара.
Фирма разрабатывает проект товара, суммирует все издержки и устанавливает цену, которая позволит их покрыть и получить прибыль. Производитель после этого должен убедить покупателя в том, что товар действительно стоит этой цены. И если цена не будет «принята» потребителями, фирме придется снижать наценки или уменьшать объем сбыта, что приводит к сокращению прибыли.
При ценообразовании, ориентированном на спрос, фирма устанавливает цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и восприни-маемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.
Методы, ориентированные на спрос, предполагают уста-новление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Цена базируется на кривой потребительского спроса (рис. 6.6). Эти мето-
ды особенно актуальны в ситуации высокоэластичного к цене рынка, например, в условиях глубоких экономических спадов.
Оценка покупателем товара зависит от большого количества факторов: от получаемой отдачи при использовании товара; от психологических преимуществ; от уровня сервисного обслуживания и т.д.
Определить соотношение между спросом и ценой возможно с помощью регрессионного анализа, но для этого достаточно сложно собрать необходимую информацию.
Часто для оценки привлекаются эксперты по исследованию рынка, в том числе и работающие на фирме, используются опросы потенциальных покупателей, проводцтся тестирование товара и т.п. Для оценки эластичности спроса на практике проводят наблюдения за изменением спроса при небольших изменениях ранее установленной цены.
Так как на практике почти нет рынков чистой монополии, у потребителей имеется альтернатива выбора взаимозаменяемых товаров. Эта особенность современного рынка дает возможность дифференциации как товаров, так и рынков, что позволяет производителям максимизировать свою прибыль на основе вариаций с ценами и объемами продаж на разных сегментах рынка (дифференциация рынка) с товарами, обладающими различными свойствами при одинаковой сущности (дифференциация товаров).
Аукцион также является формой ценообразования, ориен-тированной на спрос, где цена образуется в результате конкурен-ции покупателей за право приобретения необходимых товаров.
Различают две формы проведения аукционов. Обычный аукцион (или английский) заключающийся в том, что ведущий предлагает цену за товар, а интересующиеся взаимно перебивают цены. Изменение цены открыто для всех. Покупатели повышают цену открыто или негласным способом — подают условные знаки аукционисту, который объявляет новую цену, не называя покупателя. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену. Veiling (обратный аукцион или голландский) происходит как бы сверху вниз. Назначенная максимальная цена постепенно спускается вниз (часто с помощью часов). Товар получает тот, кто вызовется первым. Этот метод связан с большой неопределенностью, так как ни один из конкурентов не знает, при какой цене вызовется другой.
<< | >>
Источник: В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006

Еще по теме Ценообразование, ориентированное на спрос:

  1. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию
  2. Методы, ориентированные на спрос
  3. Организационные принципы логистики: ожидание спроса и ответ на спрос
  4. 2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг спрос и инструменты определения спроса
  5. Идентификация потоков клиентов Как было показано в главе 6, одним из основных факторов, определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному:
  6. 11.5.2. Заголовки, ориентированные на выгоды
  7. Методы, ориентированные на предложение
  8. Услуги, ориентированные на производителя
  9. Услуги, ориентированные на потребителя
  10. Маркетинг, ориентированный на потребителя
  11. предметно-ориентированные
  12. истинных (оттягивающих спрос) и ложных (не оттягивающих спрос)
  13. Работа, ориентированная на успех, тормозит импульс движения
  14. Необходимость и перспективы бюджетирования, ориентированного на результат
  15. Лидерство, ориентированное на поступок
  16. Лидерство, ориентированное на достижение
  17. 9 Деятельность, ориентированная на определенную систему ценностей