Задать вопрос юристу

Цена на услугу

состоит из двух основных элемен­тов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фон­дов, энергии и других затрат.
Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более пра­вильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказа­ния услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги. Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специ­алист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний - это врач, для ателье - закройщик, для фитнес-клубов - тренер: Специалист ^-Производитель ^-Продавец ^-Дистрибьютор своих услуг. Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура продажи услуги или товара является сделкой. Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприе­млемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации. Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель). В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формиру­ется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит сле­дующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потре­битель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий: Осознание проблемы I Поиск информации I Оценка вариантов I Решение о взаимодействии с конкретной компанией I Оценка после получения услуги. Четвертая стадия - это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компа­нии, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребите­лем о стоимости. Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду - обеспечить ком­промиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы: • цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компа­нии; • объемы и сложность услуги; • платежеспособность потребителя; • уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его спо­собность продавать свои услуги; • имидж компании; • маркетинговая деятельность и др. Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия реше­ния потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть прирав­нена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист, строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совме­щение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя мене­джеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами. К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг, маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от про­фильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением. В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим раз­делением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным), продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосу­ществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем. Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у админи­стратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов) + менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика + ...). Какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специали­сты.
Профильный специалист - производитель, продавец и дистрибьютор услуг V --------- ^--------- ■
Требования к уровню профессиональных качеств Требования к уровню маркетинговых навыков
д д
Критерии оценки профессиональных качеств Критерии оценки маркетинговых навыков
д д
Оценка профессио­нальных качеств Оценка уровня маркетинговых навыков
д п
Обучение: повышение квалификации Обучение: повышение квалификации
д д
Комплексная аттестация профильного специалиста

Рис. 4.12. Организация комплексной подготовки профильного специалиста В небольших компаниях профильный специалист является также и главным менедже­ром или собственником организации (а иногда и всей организацией в одном лице). Но здесь продажная функция отходит на второй план из-за незначительности производственных мощ­ностей. Ситуация меняется коренным образом в случае крупных компаний и сетей. Потребитель имеет достаточно большой выбор на рынке крупных компаний. Поэтому вопрос «кто лучше продаст» крайне актуален. Это приводит крупные компании к необходи­мости организации чисто коммерческих циклов (продвижение-контакт-продажа-послепро- дажное обслуживание). Практика обучения профильных специалистов технике продаж сегодня стала уже чем- то обычным, хотя еще в 90-х годах прошлого века предложение «продавать» было оскор­бительным в таких областях, как, например, медицина. Однако избежать рынка оказалось невозможно, и пришлось мириться с неизбежным. Некоторые компании, понимая важность реализации маркетинговых функций про­фильными специалистами, включают в программы обучения, повышения квалификации и в комплексную оценку деятельности своих специалистов элементы маркетинговых навыков. При наличии в компаниях систем аттестации имеет место практика комплексной подготовки и аттестации специалистов, общая концепция которой представлена на рисунке 4.12. Можно видеть, что обе функции (профильная и маркетинговая) включены в комплексную аттеста­цию специалиста и формируются единой программой обучения, при этом критерии оценки обеих составляющих различны. Вопрос отнесения обучающих функций к конкретным подразделениям решается в ком­паниях различного профиля по-разному. Наиболее распространенной является практика, когда повышение профессиональной (профильной) квалификации организационно прохо­дит через службу персонала, а функционально выносится за пределы компании, то есть «обучающая структура 1» - это внешняя структура (например, институт повышения квали­ фикации), обеспечивающая обучение сотрудников однопрофильных сервисных компаний по своим программам. В отличие от профильных, маркетинговые специализации («обучающая структура 2») чаще всего сосредотачиваются внутри компании. Единственным, пожалуй, исключением в этой области являются всевозможные курсы, связанные с техникой продаж. Это направле­ние традиционно является в России уделом аутсорсинга. Однако многие сервисные компа­нии, причем преимущественно крупные, решают такого рода вопросы своими силами, фор­мируя в составе компании собственные обучающие и регулирующие структуры. Залогом успешности таких структур на практике является взаимодополняющее взаимодействие мар­кетологов (целеполагание, постановка задачи) и психологов (методы донесения, обучение, корректировки). Перекосы или исключение одной из сторон приводят, как правило, к про­блемам, суть которых сводится для маркетологов к неумению эффективно доносить и отра­батывать учебный материал, а для психологов - к бесцельному обучению, естественно, с труднопредсказуемым результатом. Во избежание таких перекосов и для проведения оперативной диагностики реализа­ции маркетинговых функций контактным персоналом (и профильными специалистами в том числе) необходимо наличие контура внутреннего аудита, не зависимого от обучающих структур. Для крупных компаний, работающих в сфере услуг, наличие внутреннего аудита является одним из ключевых факторов успеха в конкурентной среде. Мы заканчиваем рассмотрение услуги как рыночного товара, а также особенностей сделки в этой области, то есть компонентов предложения, и переходим к рассмотрению вто­рой рыночной стороны - потребителей, то есть спроса. 4.6.

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме Цена на услугу:

  1. Цена прежде всего должна учитывать спрос и предложение на товары и услуги, а также отражать общественно – необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству. Цена и условия поставки
  2. ФЬЮЧЕРСНАЯ ЦЕНА. БАЗИС. ЦЕНА ДОСТАВКИ 10. 10. 3. 1. Фьючерская цена
  3. конечная цена == целевая цена (+ или — ) изменение базиса
  4. Расходы на обеспечение пожарной безопасности, на услуги по охране имущества, обслуживанию охранно-пожарной сигнализации, на приобретение услуг пожарной охраны и иных услуг охранной деятельности
  5. Планирование производства и ассортимента услуг, формирование ценовой политики и установление тарифов на услуги
  6. Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты Глава 1. Особенности российского рынка услуг
  7. возникает отдельное направление b2b - «услуги для услуги
  8. Налогообложение в виде единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по оказанию услуг по временному размещению и проживанию, предоставлению бытовых услуг
  9. Базисная цена
  10. Цена и стоимость
  11. 11. 6. 2. Цена варранта
  12. Цена исполнения опциона
  13. Цена доставки
  14. Цена
  15. Равновесные количество и цена
  16. Цена исполнения
  17. Цена «в пределах цены контракта»
  18. Монопольно низкая цена