Плохое – бренд не в состоянии помочь расширению или даже подавляет его


Возможность бренда помогать расширению зависит от мощности бренда, а также от того, подходит ли он новому контексту и имеет ли в нем авторитет. Если он не подходит или ему не хватает доверия, то бренд может навредить, а не помочь расширению.
Рассмотрим следующие примеры неудавшихся расширений.

• Harley-Davidson обнаружил, что их бренд не работает для винных кулеров, может, потому, что байкеры не готовы тратить деньги на такие товары.
• У Levi Strauss костюмы линии Tailored Classics («Классические вещи индивидуального пошива») потерпели неудачу во многом из-за ассоциаций Levi’s с нестрогой одеждой, грубыми материалами и одеждой для улицы.
• Вкусовая ассоциация была несовместима с расширением предложения содовой Lifesaver Soda (на вкус как конфетка) в лимонад Frito-Lay Lemonade (соленый лимонад) и Colgate Kitchen Entrees (вкус зубной пасты).
• Автомобили Swatch пострадали, поскольку авторитет бренда в производстве ярких часов не передался машинам.
• Bausch & Lomb, компания, производящая глазные линзы и другие товары для глаз, решила использовать по максимуму свои исследования и разработки, каналы распределения и воспринимаемое качество на рынке жидкости для полоскания рта и потерпела неудачу, поскольку у покупателей не было выгоды от этого предложения.
• Духи Bic предлагали удобство и возможность одноразового использования, но им не хватало доверия в области парфюмерии.
• Sony и Apple изо всех сил пытались расшириться до делового рынка, а Cisco, IBM и другие обнаружили, что очень сложно переместиться на бытовой рынок, отчасти потому, что у каждого была свои индивидуальность и категория, в которой они были компетентны.

Проблемы соответствия не всегда похожи. У Log Cabin не вышло расширить свой бренд сиропа на блинчики: ассоциация с липким сладким сиропом не способствовала видению легкого и воздушного продукта (с каким ассоциировались блинчики). В отличие от этого бренд Aunt Jemima, благодаря ассоциациям с персонажем Тетушки Джемаймы из старого шоу, добился успеха, пойдя другим путем – от блинчиков к сиропу.
<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. 2016

Еще по теме Плохое – бренд не в состоянии помочь расширению или даже подавляет его:

  1. Дорогой Пол,поздравляю тебя с совершённым полётом. Я видел этот величественный запуск на видео. Я был бы очень рад сотрудничать с тобой, чтобы развивать этот проект и помочь превратить его в серьёзную программу по космическому туризму. Надеюсь, что благодаря известности бренда Virgin, опыту нашей команды по маркетингу и твоим знаниям технологии, мы не только вернём твои инвестиции, но и заработаем достаточно денег, для того чтобы у проекта были ещё более радужные перспективы. Вот наши предложени
  2. Бренд и его роль в продвижении товара на международный рынок
  3. Создание картограммы бренда или мусора
  4. Общая структура комплекса, его развитие и состояние
  5. Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду
  6. Система частных и обобщающих показателей анализа состояния оборотного капитала и его использования
  7. Шаг четвертый: точно совместите ваши среднесрочные исследования с исследованиями, основанными на краткосрочных ежедневных — или даже ежечасных — рыночных показателях
  8. ОШИБКА #11. ПЛОХОЕ ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  9. Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции Расширение границ торговых марок выгодно преж­де всего экономически.
  10. Глава 15. Аудиторский контроль результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его финансового состояния
  11. Общая оценка финансового состояния предприятия и изменений его финансовых показателей за отчетный период
  12. Выбор целевого рынка или его сегмента
  13. Отсутствие у исполнителя мотивации или его полная демотивация.
  14. ОШИБКА #11. ПЛОХОЕ ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  15. ОШИБКА #12. ПЛОХОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СВОЕГО ВРЕМЕНИ И СВОЕЙ ЖИЗНИ В ЦЕЛОМ
  16. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР В ситуации, для которой известен только один вариант решения, никогда не принимай его и не отклоняй. Даже если этот вариант кажется хорошим, отложи решение и попробуй найти другие варианты Лишь сравнение нескольких вариантов позволит выбрать наилучший.
  17. Предприятие или его часть являются недвижимым имуществом и могут продаваться и покупаться
  18. Состояние отношений собственности, роль государственного сектора и приватизация. Масштабы государственного сектора, его составные части и основные характеристики