Задать вопрос юристу

Маркетинговые исследования в Интернет

Интернет дает возможность проводить как первичные исследования, основанные на данных, получаемых в рамках проводимых фирмой исследований в Сети, так и вторичные, основанные на информации, опубликованной в Интернет, а также взятой из других источников.
Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Исследование фирменной или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на webсерверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие.
1. Поиск информации с использованием поисковых машин.
2. Поиск в web-каталогах и рейтингах.
3. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная инфор-
?
мация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют.
4. Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернет суще-ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги-пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
5. Поиск по ссылкам, расположенным на web-cepeepax. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.
Методами исследования потребителей в Интернет являются следующие:
1. Анкетирование посетителей \veb-cepBepa. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они «ходили», на каких задерживались, с каких «уходили» и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии.
Если \veb-cepBep фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем ан-кету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения по-сетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если соб-ственный \veb-cepBep еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей \veb-cepBep с интересующей целевой аудиторией.
2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). В этом случае нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами такой способ достаточно эффективен в связи с высоким процентом возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.
3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведе-ния опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интере-сующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на \veb-cepBepe компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на \vebсервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на шеЬ-сервере.
В целом исследование потребителей через Интернет следует проводить в том случае, если вероятность достижения требуемого респондента через Интернет равна вероятности достижения того же респондента другим способом.
С учетом некоторых факторов и специально разработанной методики перевзвешивания можно говорить о проведении интернет-исследования, если среди целевой группы распространение Интернет превышает 30%.
Также проведение онлайнового исследования уместно в том случае, если объект исследования находится в Интернет, является его неотделимой частью. Никакой другой способ проведения исследования не даст более достоверных результатов, например, об аудитории «^Ь-сайта.
Интернет-исследование применимо, если респондент легче достижим через Сеть. Для специалистов, чья деятельность связана с компьютерными технологиями, опрос через Интернет может быть более перспективным, чем любой другой18.
Большая проблема в исследовании потребителей — аноним-ность респондента. Даже при тщательном рекрутировании и кон-троле практически отсутствует возможность проверить, кто именно участвует в фокус-группе. У исследователя нет гарантии, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании. Как в традиционной фокус-группе не все темы доступны для обсуждения, так и в интернет-фокус-группе неко-торые темы могут быть неуместными или скучными.
При проведении онлайновых опросов модератор должен постоянно удерживать внимание участников из-за постоянного опасения, что респондент в любой момент «уйдет из группы» и не будет ни малейшей возможности вернуть его обратно. Респонденты склонны отвечать немногословно, редактируя свои ответы для удобства и быстроты печати.
Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.
Еще одним видом маркетинговых исследований являются исследования, проводимые фирмами при наличии у них соб-ственного \veb-cepBepa для оценки эффективности его функцио-нирования и для нахождения путей его развития и совершен-ствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из 1од-файлов сервера, из запросов пользователей, их поведения, образа на-вигации по web-серверу или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистики посещений web-сервера. Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную ин-формацию, не привлекая посетителей к активным действиям.
Среди главных преимуществ использования Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей следует отметить:
1) скорость. При наличии доступа к необходимому коли-честву респондентов, готовых к сотрудничеству, проведение исследования занимает всего несколько дней (две трети респондентов отвечают в течение 48 часов после начала опроса). За отведенное на интервью время интернет-респондент успевает ответить в среднем на 35% вопросов больше, чем его телефонный коллега;
2) удобство. Респондент сам решает, когда ему принять уча-стие в исследовании, и это повышает качество ответов;
3) доступность. В онлайновой фокус-группе могут при-нимать участие респонденты, (например, эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;
4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать самые различные стимулирующие материалы. Это ограничено только качеством линий связи, влияющим на скорость передачи данных;
5) использование сложных логических переходов в анкете уменьшает количество логических ошибок и снижает влияние человеческого фактора (интервьюера) на качество получаемой информации;
6) откровенность респондентов. Опыт американских ис-следователей говорит о том, что респонденты через Ин-тернет дают более честные ответы, не стремясь угодить
интервьюеру. Личность интервьюера не оказывает на них влияния. При проведении личного или телефонного интервью респонденты предпочитают социально пра-вильные ответы и ставят более высокие оценки;
7) качество и быстрота обработки результатов. Транскрипты (стенограммы дискуссии) готовятся автоматически, что существенно экономит время при обработке результатов и снижает количество субъективных ошибок, неизбежных при ручной обработке.
<< | >>
Источник: В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006

Еще по теме Маркетинговые исследования в Интернет:

  1. Как провести самостоятельные маркетинговые исследования. Этапы самостоятельного маркетингового исследования
  2. Маркетинговое исследование и маркетинговая информация
  3. Маркетинговые исследования
  4. Сущность маркетингового исследования
  5. Маркетинговые исследования
  6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
  8. Процесс и формы организации маркетинговых исследований
  9. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
  10. Основные направления международных маркетинговых исследований
  11. Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях
  12. Сайт — основной маркетинговый инструмент Интернет
  13. Маркетинговые исследования международных рынков
  14. Что еще важно учесть?Маркетинговые исследования