Брендинг в бюджетной области


Как можно сделать брендинг при выходе на бюджетный рынок?
Один из вариантов – создать совершенно новый отдельный бренд. Когда Gap развил бюджетную розничную сеть, чтобы достать до нижнего (дешевого) рынка, наименование Gap Warehouse (склад Gap) портило название бренда Gap и порождало «каннибализацию» («поедание» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы), поэтому было принято решение использовать бренд Old Navy.
Проблема в том, что немногие могут позволить себе развить новый бренд, особенно в бюджетной области, где низкая стоимость не позволяет поддерживать усилия по раскрутке бренда и где сложно сгенерировать информацию, привлекающую внимание. Old Navy стал счастливчиком с масштабом и индивидуальностью, которыми обладают очень мало игроков на бюджетном рынке.
Другой вариант – использовать существующий собственный процветающий бренд. Samsonite использовал бренд American Tourister для покрытия низкоценового сегмента на рынке чемоданов и удовлетворения запросов на скидки от массовых торговцев. У GE Appliances был бренд Hotpoint, который можно было использовать в качестве бюджетного. Toyota использовала бренд Datsun, который был пассивным на протяжении примерно тридцати лет, для выхода с бюджетным автомобилем на рынки развивающихся стран. Такая стратегия по максимуму использует капитал, который иначе был бы потрачен впустую. Однако чаще всего такого бренда нет.
В большинстве случаев целесообразный выход на бюджетный рынок будет требовать использование бренда премиум-класса, что подразумевает три типа рисков.
Во-первых, использование признанного бренда премиум-класса для обеспечения заметности и авторитета на бюджетном рынке несет в себе риск запятнать бренд. Восприятие качества бренда может снизиться, если вступлению в бюджетную область не хватает (или кажется, что не хватает) качества, которое ждут от бренда.
TED, престижное мероприятие с блестящими ораторами, которые мотивируют и завораживают своими выступлениями, решили добавить широкий выбор групп для выступлений на мероприятии типа TED, обозначенный как TEDX. Но некоторые из присутствующих на TEDX, которых не отобрали на TED, были ужасными докладчиками. Образ TED был поставлен под угрозу.
Во-вторых, вступление в бюджетную сферу может создать проблему «каннибализации», поскольку существует много примеров, когда большинство покупателей перестали покупать премиальный бренд в пользу бюджетного. Связывая премиум-бренд с бюджетным предложением, можно снизить восприятие того, что бюджетный бренд некачественный или ненадежный, из-за чего приверженцы премиум-брендов избегают его покупки.
И, наконец, есть шанс, что бюджетное предложение может прогореть, поскольку покупатели ожидают, что оно может быть относительно дорогим: проблема, которая возникает, когда основным драйвером покупки является цена. Клиенты находятся в поисках бюджетных вариантов для покупки, а премиум-бренды могут дать ложный сигнал
Одна из альтернатив для укрепления имиджа – отказаться от рынка премиум-брендов и изменить позицию бренда, сделав его бюджетным. Если бренд высшего класса находится в конкурентной среде или запятнан инцидентом с качеством, то такой выбор может стать стратегически оптимальным использованием бренда. В этом случае первые два риска исчезают, а третий, как правило, с лихвой компенсируется выгодой капитала бренда. Но когда премиум-бренд является постоянным игроком на большом сто?ящем рынке, уход с этой позиции и изменение объемов продаж будет нерациональным и даже неосуществимым.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. 2016

Еще по теме Брендинг в бюджетной области:

  1. Бюджетный процесс и бюджетное право. Бюджетные отношения и бюджетный федерализм
  2. Бюджетная система, формирование бюджетов и расходование бюджетных средств. Бюджетная система России
  3. Сущность, значение, принципы и критерии бюджетного кредитования в системе бюджетных отношений
  4. Принципы построения бюджетной системы и методы бюджетного регулирования
  5. Бюджетный дефицит и профицит: сущность и значение в бюджетном планировании
  6. Бюджетное планирование и его роль в бюджетном механизме
  7. Бюджетное устройство и бюджетная система Российской Федерации
  8. Брендинг
  9. Роль и значение бюджетной классификации.Принципы построения бюджетной классификации
  10. Брендинг
  11. Брендинг как компонент продвижения и PR
  12. Брендинг в продвижении территорий
  13. Бюджетное кредитование и бюджетные инвестиции
  14. Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха, 2016
  15. 3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»
  16. Современные тенденции брендинга в период кризиса
  17. Брендинг
  18. Позиционирование. Брендинг
  19. 3.4.6. Сценарии брендинга