Зависимые и свободные ситуации неопределенности

Превращение списка неопределенных элементов структуры в сценарии начинается с того, что элементы неопределенности делятся на зависимые и свободные.

• Свободные ситуации неопределенности. Они касаются тех элементов структуры отрасли, неопределенность которых не зависит от других элементов. Источники такого рода неопределенности могут находиться как внутри отрасли (например, действия конкурентов), так и за ее пределами (цены на нефть).

• Зависимые ситуации неопределенности. Они касаются тех элементов структуры отрасли, неопределенность которых в значительной степени или полностью определяется свободными элементами неопределенности. Например, в отрасли цепных пил объем телевизионной рекламы в будущем не определен, но будет зависеть от объема спроса на пилы среди любителей. Такие непрофессиональные пользователи хорошо воспринимают телевизионную рекламу, тогда как рекламировать их среди покупателей-профессионалов и фермеров лучше всего через специализированные магазины.

Свободные ситуации неопределенности – это сценарные переменные, на которых и основаны сценарии. Только свободные ситуации неопределенности могут использоваться для построения сценариев, так как именно они являются источником общей неопределенности. Как только приняты определенные допущения по поводу свободных ситуаций неопределенности, неопределенность зависимого типа разрешается, и таким образом становится частью сценария.

Противопоставление зависимых и свободных ситуаций неопределенности – это зачастую вопрос степени, так как многие структурные характеристики отрасли отчасти определяются свободными ситуациями неопределенности, а отчасти – другими свойствами отрасли. Например, концентрация предприятий отрасли в значительной степени базируется на прочности барьеров вхождения, а значит, на зависимых ситуациях неопределенности, но в то же время определяется независимым фактором, например, таким как неожиданное поглощение того или иного предприятия или появление на рынке новых конкурентов. Таким образом, на каждом этапе создания сценария следует стремиться оценить все наиболее значимые факторы, влияющие на каждую переменную неопределенности; на основании этих факторов переменные классифицируются как зависимые или как настоящие переменные, которые можно использовать для создания сценариев. Когда сценарии подвергаются анализу, возможно, понадобится изменить классификацию, переместив какой-то конкретный элемент из одного класса в другой.

Для того чтобы разделить неопределенные элементы структуры отрасли на те, которые являются истинными сценарными переменными, и зависимые, требуется выделить причинные факторы неопределенности некоторых элементов структуры. Именно эти факторы определяют характер каждого неопределенного элемента структуры в будущем. Например, объем спроса на цепные пилы среди непрофессиональных пользователей будет определяться такими факторами, как цены на энергоносители, темпы покупки новых домов, количество новых домов, которые строятся с каминами, и т. д.

По ряду практических соображений иногда не стоит возвращаться к самому началу – к фундаментальным факторам, которые определяют переменные неопределенности, так как этих переменных может быть много, а кроме того, трудно бывает вычислить их значения. Однако причинные факторы стоит все-таки искать достаточно глубоко, чтобы отделить сценарные переменные от зависимых. Эти факторы важны и тогда, когда нужно очертить соответствующее множество допущений, принятых относительно каждой переменной. Если уровень спроса среди непрофессиональных пользователей цепных пил в значительной степени определяется ценами на энергоносители, тогда для того, чтобы реально предсказать показатели спроса, необходимо сделать прогнозы по поводу возможного диапазона цен на энергоносители.

В табл. 13.3 приведены сценарные переменные в отрасли цепных пил, взятые из полного списка ситуаций неопределенности, которые были перечислены в табл. 13.2. В табл. 13.3 они ранжированы по значимости для структуры отрасли. Сценарные переменные в отрасли цепных пил достаточно немногочисленны, так как большинство неопределенных ситуаций разрешаются, когда наступает ясность по поводу спроса среди непрофессиональных пользователей и по поводу того, через какие каналы пилы будут продаваться. Например, нормативы по технике безопасности будут введены только в том случае, если вырастет спрос среди непрофессиональных пользователей, что приведет к росту травматизма. Также, если продажи среди непрофессиональных пользователей вырастут, резко возрастет уровень активности маркетинговой деятельности, особенно в той сфере, которая касается рекламы по телевизору.

В табл. 13.4 приведены причинные факторы, определяющие четыре наиболее важные сценарные переменные в отрасли цепных пил. За каждой переменной стоит обычно несколько факторов. Причинные факторы отражают действие как внешних по отношению к отрасли, так и внутриотраслевых сил. Из табл. 13.4 видно также, что некоторые из причинных факторов отражают и другие аспекты структуры отрасли или действий конкурентов. Например, спрос среди непрофессиональных пользователей отчасти определяется интенсивностью маркетинговой деятельности и действиями конкурентов в сфере ценообразования. В будущем набор каналов реализации будет зависеть от уровня спроса среди непрофессиональных пользователей, так как любители прибегают к услугам совсем не тех каналов, которыми пользуются профессионалы. Неудивительно, что у сценарных переменных наряду с внутренними причинными факторами имеются также и внешние, и анализ сценария должен отражать такие взаимозависимости.

Неопределенность, обрамляющая причинные факторы каждой сценарной переменной, ведет к образованию сценариев. Допущения по поводу сценарных переменных определяют разрешение связанных ситуаций неопределенности. Затем к сценарию добавляются предопределенные и постоянные элементы структуры, и на выходе образуется набросок структуры отрасли в будущем с учетом того, что темпы изменений по тем направлениям, которые являются предопределенными, в каждом сценарии будут разными. Схематически этот процесс изображен на рис. 13.2.

Таблица 13.4. Причинные факторы неопределенности в отрасли цепных пил[171]

Создание сценария, полезного с практической точки зрения, требует логической проработки соотношения между собой различных элементов структуры отрасли: таким образом можно отделить истинные сценарные переменные от связанных и от предопределенных изменений в отрасли. При построении сценария надо стараться выявить эффекты структурных изменений второго порядка, являющихся результатом воздействия одних изменений в отрасли на ход других. Логика соотношения различных аспектов структуры отрасли – это основа полезности техники сценариев, так как именно эта логика позволяет понять, какие выводы для создания стратегии следуют из того или иного сценария.

Отраслевой сценарий базируется на множестве правдоподобных допущений о каждой из сценарных переменных, производных от причинных факторов. Следствия этого множества допущений для структуры отрасли можно логически вывести, глядя на изображенный в виде диаграммы процесс (рис. 13.2). В этом случае сценарий представляет собой внутренне непротиворечивое развитие отрасли при данном множестве допущений. Именно диапазон правдоподобных допущений о потенциальных значениях сценарных переменных определяет пригодность того или иного сценария для целей анализа.

Создание множества отраслевых сценариев было бы простой задачей, если бы в их основу закладывалось не более одной сценарной переменной. Если бы единственной сценарной переменной в отрасли цепных пил был, к примеру, уровень спроса среди непрофессиональных пользователей, тогда, определив несколько правдоподобных допущений по уровню спроса, можно было бы создать небольшое число сценариев. Однако в большинстве отраслей релевантные сценарные переменные достаточно многочисленны. Количество комбинаций, порождаемых различными допущениями по каждой из переменных, растет очень быстро, и одновременно растет число сценариев для анализа. Например, при четырех сценарных переменных в отрасли цепных пил можно легко создать десятки сценариев.

Есть два способа ограничить рост числа сценариев – сократить количество сценарных переменных и уменьшить число допущений по каждой переменной. Первый шаг состоит в том, чтобы удостовериться, что все сценарные переменные в действительности отражают ситуации свободной неопределенности. Применение этого теста позволяет свести к нулю влияние некоторых переменных. Другой способ сократить число сценарных переменных – это сосредоточиться только на таких переменных, которые обладают значительным потенциалом влияния на структуру отрасли. И хотя многие факторы в той или иной степени влияют на будущую отраслевую структуру, только немногие из них будут обладать достаточно существенным влиянием для того, чтобы это отражалось на разработке конкурентной стратегии. Иногда влияние переменной на стратегию проявляется только после того, как анализ сценариев уже начался. Однако в отрасли цепных пил важны все четыре сценарные переменные.

Следующий шаг при отборе сценариев для анализа состоит в конкретизации различных допущений, принимаемых относительно каждой сценарной переменной. Соответствующий диапазон допущений будет зависеть от того, в какой степени различаются причинные факторы этой переменной. Сценарные переменные бывают дискретными и непрерывными. Если сценарная переменная дискретна (например, нормативные акты либо превращаются в законы, либо нет) – принципы отбора допущений достаточно ясны. Но когда сценарная переменная носит непрерывный характер (например, уровень спроса среди непрофессиональных пользователей), возникает вопрос: как правильно сформулировать допущения о значении таких переменных?

Выбор допущений должен управляться четырьмя факторами. Это необходимость в ограничении неопределенной переменной, регулярный характер влияния на структуру отрасли, убеждения руководства и практические соображения. Допущения по поводу сценарных переменных должны ограничивать возможный диапазон значений, принимаемых той или иной переменной; таким образом выявляются важные различия между возможными структурами отрасли. И поскольку сценарии создаются не для прогнозирования, важно, чтобы принимались во внимание даже маловероятные сценарии. Использование значений экстремума позволяет лучше понять, в каких направлениях может развиваться структура отрасли. Например, большой разброс показателей в уровне спроса на цепные пилы среди непрофессионалов будет в значительной степени определять направление эволюции отрасли цепных пил. Однако это не означает, что при создании сценариев следует использовать наименее вероятные значения переменной, – они полезны только в том случае, когда какой-либо маловероятный исход приведет к образованию структуры отрасли, которая будет существенно отличаться от более вероятных исходов. Если сценарий основан на не вполне правдоподобных допущениях, это подрывает доверие к нему.

После того как диапазон переменных неопределенности максимально ограничили, выбирается промежуточное множество допущений по поводу каждой из переменных. Если влияние изменения сценарной переменной между двумя крайними точками на структуру в какой-то степени предсказуемо, количество таких допущений будет небольшим. В противном случае диапазон допущений должен отражать основные разрывы и непоследовательности. Например, в отрасли цепных пил, скорее всего, на структуру влияет именно средний уровень спроса среди непрофессиональных пользователей, но нельзя сказать просто, что средний уровень – это показатель между точками самого высокого и самого низкого спроса. Средний уровень спроса позволяет ввести в действие только один или два новых производственных центра, эффективно работающих при заданном масштабе, что дает возможность для одновременного продвижения нескольких конкурентов, а это уже приводит к избытку производственных мощностей. Еще более поразительный пример нерегулярного воздействия – это доля продаж через тех дилеров, которые предоставляют техническое обслуживание. Возможно, что процент продаж пил через дилеров резко упадет, если вырастет спрос среди непрофессиональных пользователей, но спрос снова вернется на прежний уровень, если те покупатели, которые первый раз купили цепные пилы, начнут переходить на более крупные модели, требующие технического обслуживания. Описанная структура отрасли получается совсем не такой, как в рамках сценариев, построенных на допущениях о значительной или, наоборот, небольшой доле продаж пил через дилеров.

Третий критерий, на основе которого производится выбор допущений для каждой сценарной переменной, – это убеждения высшего руководства. Важно построить хотя бы один сценарий с опорой на допущения, отражающие самые распространенные убеждения. Это делает процесс построения сценариев более убедительным. Сценарии, отражающие убеждения руководителей, помогают также выявить различия в неосознанных предпосылках различных руководителей высшего уровня, равно как и проверить в общем и целом непротиворечивость допущений, принятых руководителями независимо друг от друга по поводу каждой из сценарных переменных. Если сценарий, являющийся результатом комбинации этих допущений, относится к разряду невозможных, руководители будут вынуждены изменить свою систему взглядов на будущее. Все это важно еще и для того, чтобы продемонстрировать пользу применения именно нескольких сценариев сразу, а не просто одного сценария.

Последнее соображение, которое стоит высказать по поводу выбора числа допущений для каждой из сценарных переменных, касается ограничений практического характера количества сценариев, которые могут быть проанализированы. Когда сценариев становится более трех или четырех, это делает анализ настолько обременительным, что стратегические вопросы отходят на второй план. Таким образом, возможно, потребуются компромиссы, чтобы сократить число анализируемых допущений. Поскольку сценарии в ходе последующего анализа можно удалять, добавлять и объединять, важно не применять это ограничение слишком строго.

В табл. 13.5 приводится весь диапазон допущений, выбранных для сценарных переменных в отрасли цепных пил. Кроме уровня спроса среди непрофессиональных пользователей и соотношения продаж через дилеров и другие каналы для каждой переменной достаточно двух допущений для того, чтобы выявить все возможные следствия для структуры отрасли. Главные различия относительно кривой распространения на рынке заключаются в том, что кривая может отражать равномерный рост или резкий подъем, а затем выравнивание (на что указывают пики). При наличии пиков повышается риск излишних капиталовложений со стороны конкурирующих компаний. Доля продаж товаров под частной маркой важна для того, чтобы определить рыночную силу покупателя и относительные позиции таких известных марок, как McCulloch и Homelite (ясно, что марки производителей не так важны, когда товары продаются под частной маркой). Каждое из допущений, приведенных в табл. 13.5, можно оценить количественно.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Зависимые и свободные ситуации неопределенности:

  1. свободный рынок независимых производителей принципиально не способен стабилизировать ситуацию на рынке базисных товаров. Свободный рынок базисных товаров вне условий равновесия ведет только к безудержному инфляционному движению
  2. Рациональное присвоение в сложных и неопределенных ситуациях
  3. Выбор стиля лидерства в зависимости от ситуации
  4. Когда такие ситуации «как бы» возникают — разбор конкретной ситуации
  5. Приспособление к неопределенности
  6. Минимальная неопределенность
  7. продажи; – безвозмездной передачи; – списания в случае морального и физического износа; – ликвидации при авариях, стихийных бедствиях и иных чрезвычайных ситуациях; – передачи в виде вклада в уставный (складочный) капитал других организаций; – передачи по договорам мены, дарения; – передачи дочернему (зависимому) обществу от головной организации; – недостачи и порчи, выявленных при инвентаризации активов и обязательств; – частичной ликвидации при выполнении работ по реконструкции; – в иных случа
  8. Неопределенность
  9. Неопределенность функционального цикла
  10. Управление неопределенностью
  11. Понятие риска и неопределенности