Стратегия вытеснения отрасли и стратегия вытеснения компании

Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны компании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя определенных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качестве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали деньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали выращивать все производители в отрасли[115]. Кампания поддерживалась активной рекламой киви.

Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению заменителя, могут быть следующими:

• Укрепление имиджа продукта через рекламу. Общие усилия отрасли по рекламе продукта способствуют повышению уровня спроса во всей отрасли.

• Коллективные расходы на исследовательскую и конструкторскую деятельность для разработки новых принципов использования продукта или техник для интеграции продукта в цепочку создания стоимости покупателей.

• Разработка и укрепление стандартов продукта: это поможет победить страх покупателей перед покупкой продукта некачественного или недостаточно эффективного в эксплуатации.

• Получение разрешения административных органов, что бывает необходимо для снижения издержек переключения или для того, чтобы разуверить покупателей в возможных рисках, связанных с использованием заменителя.

• Совместные действия по улучшению качества продукта, его доступности и сокращению затрат на сопутствующие продукты; все это в совокупности положительно влияет на ОППСЦ.

Расходы компании на продвижение заменителя или, наоборот, на оборонительные действия, часто несут выгоду конкурентам, которые таким образом оказываются частично избавленными от лишних расходов. Для решения этой проблемы наиболее распространенным подходом к продвижению заменителей или защите отрасли являются совокупные действия ее предприятий путем организации торговых ассоциаций или других отраслевых групп. Например, угольная отрасль Соединенных Штатов недавно начала рекламную кампанию на телевидении и в печати, чтобы позиционировать уголь как доступное, имеющееся в изобилии «чисто американское» топливо. Без объединенных действий предприятий разбитые на сегменты отрасли часто с большим трудом продвигают заменители или, наоборот, защищаются от них именно в силу той самой проблемы, о которой говорилось выше: один из конкурентов платит, а другой за счет этого получает бесплатные блага.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Стратегия вытеснения отрасли и стратегия вытеснения компании:

  1. Окончательное вытеснение спекулянтов и подъем рынка
  2. Майкл Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов, 2015
  3. Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно, 2014
  4. Согласование стратегии управления интеллектуальным потенциалом с общей деловой стратегией
  5. Глава 4. Разработка Интернет-стратегии компаний
  6. Основы формирования финансовой стратегии страховой компании
  7. Выбор стратегии японскими компаниями
  8. Ситуация 1. Стратегия мотивации персонала как инструмент сохранения конкурентных позиций в отрасли высоких технологий
  9. Маркетинговая стратегия Компании
  10. 4.3 . Исследования при планировании Интернет-стратегии компании
  11. Стратегии, использующие один опцион и акции одной компании
  12. Что такое стратегия бизнеса? Термины, определения. Десять школ стратегий
  13. Управление торговым риском: стратегии организаций и личные стратегии
  14. Пример В: Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical
  15. РИСУНОК 1-3 Стратегия алого океана против стратегии голубого океана
  16. Стратегия декомпозиции (пошаговая стратегия)