Стратегические ошибки в борьбе с заменителями

Замещение в каждой отрасли является отчасти негативным процессом, а отчасти – позитивным. При этом компании в борьбе с заменителями постоянно совершают одни и те же ошибки. В ходе обсуждения этих ошибок я кратко изложу основные итоги главы и вновь приведу использованные в главе базовые понятия.

Руководство не замечает появления заменителей в отрасли. Руководители зачастую обращают внимание на заменитель уже тогда, когда процесс замещения идет полным ходом. Это происходит потому, что они а) понимают функциональность исходного продукта слишком узко, б) не замечают того, что различным сегментам угрожают разные заменители, или в) закрывают глаза на процесс вытеснения, идущий в нижнем, покупательском конце цепочки стоимости.

Руководство не понимает, из чего складывается ОППСЦ. Составляющие коэффициента «потребительская стоимость/цена» разнообразны и сложны, в то время как руководители часто воспринимают этот показатель слишком упрощенно и соответствующим образом относятся и к причинам успеха или неудачам заменителя. Например, они думают, что причиной успешного вытеснения являются блестящие эксплуатационные характеристики продукта-заменителя, тогда как на самом деле он позволяет покупателю снизить затраты на его использование благодаря упрощенной установке. Неведение относительно истинных причин успеха или поражения заменителя – это верный путь к неудачно построенной наступательной или оборонительной стратегии или к неприятному сюрпризу, когда замещение вступит в стадию роста.

Неверная интерпретация первоначального низкого темпа процесса замещения. Медленное замещение на начальном этапе может быть воспринято как знак несерьезности угрозы, а не как проявление S-образного характера процесса замещения. И хотя многие товары-заменители на самом деле постигает неудача, низкие темпы начальных этапов замещения отнюдь не являются показателем того, что так случится и на этот раз. Необходимо тщательно проанализировать соотношение коэффициентов «потребительская стоимость/цена» для двух продуктов и обращать постоянное внимание на то, как реагируют на заменитель его первые покупатели.

Статические представления об ОППСЦ. В основе стратегии – как оборонительной, так и наступательной – должны лежать представления о том, каким будет соотношение коэффициентов «потребительская стоимость/цена» для двух продуктов в будущем, а не только в настоящем. В противном случае компания может неверно направить свой продукт и маркетинговую активность; другими последствиями искаженных представлений об ОППСЦ является неправильное планирование усовершенствований этого показателя и неумение предвидеть неминуемое снижение прибыли от продаж заменителя в будущем.

Бороться или объединяться? Многие компании идут на крупные инвестиции в оборону против заменителей, несмотря на то, что показатель ОППСЦ говорит не в пользу исходного продукта, особенно с точки зрения долгосрочной перспективы, и преимущество не на их стороне. Похожая ошибка заключается в чрезмерных оборонительных усилиях, в то время как сегменты весьма отличаются друг от друга в отношении уязвимости для атак заменителя. Иногда требуются такие шаги, как усиление специализации на обслуживании нескольких сегментов, стратегия «сбора урожая» и атака на отрасль товаров-заменителей.

Иллюзия зрелости. Пожалуй, самой фатальной ошибкой из всех является взгляд на исходный продукт как на достигший стадии зрелости и неумение рассматривать товар-заменитель как новую возможность для роста. Руководство часто слишком озабочено проблемой борьбы с конкурентом, чтобы замечать происходящее вокруг. А между тем лучше постараться увеличить размеры рыночного «пирога» за счет товара-заменителя. Возраст отрасли отнюдь не является надежным показателем того, какие возможности несет товар-заменитель. Зрелость отрасли вполне может быть иллюзорной.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Стратегические ошибки в борьбе с заменителями:

  1. Ищите товары-заменители
  2. Опционы Пут как заменители короткой продажи
  3. Особенности стратегического менеджмента в России. Эволюция стратегического мышления
  4. «Ошибки действительно случаются; маркетологи дол­жны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки – не самая большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о состоянии посредственного маркетинга»
  5. Стратегическое управление издержками предприятия. Обще положения системы стратегического управления издержками
  6. ТИПЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ
  7. Государственный фонд борьбы с преступностью
  8. Борьба за власть
  9. Конкурентная борьба
  10. БОРЬБА ДВУХ НАЧАЛ
  11. «Набукко» — борьба продолжается
  12. Борьба за внимание
  13. Больше обучайте в конкурентной борьбе
  14. Отчаянная борьба при возникновении серьезной опасности
  15. Будущее систем борьбы с клик-фродом
  16. Борьба за внимание потребителя.
  17. Борьба с кризисом в России
  18. Все на борьбу с неравенством
  19. Борьба за крепкие нервы