РИСУНОК 6-3 Покупательский цикл

Приобретение > Доставка > Использование > Дополнительные > Обслуживание > Утилизация продукты и услуги Сколько требуется времени, чтобы найти нужный вам продукт? Сколько требуется времени для доставки продукта? Требуется ли для использования продукта помощь специалистов или обучение? Требуются ли вам дополнительные продукты и услуги, чтобы продукт заработал? Требует ли продукт внешнего обслуживания? Создаются ли при использовании продукта отходы? Насколько просто утилизировать продукт? Насколько трудно распаковать и установить новый продукт? Является ли место приобретения привлекательным и доступным? Легко ли хранить продукт, когда он не используется? Насколько просто обслуживать или модернизировать продукт? Если да, насколько они дорогие? Существуют ли законодательные или экологические аспекты,связанные с безопасной утилизацией продукта? Насколько эффективны функции и свойства продукта? Приходится ли покупателям брать организацию доставки на себя? Сколько времени они отнимают? Насколько безопасна среда транзакции? Насколько дорого обходится обслуживание? Предоставляет ли продукт (или услуга) гораздо больше возможностей или опций, нежели требуется среднему покупателю? Не перегружен ли он «украшениями»? Сколько неудобств они создают? Как быстро вы можете совершить покупку? Если да, насколько это дорого и сложно? Насколько дорого обходится утилизация? Насколько их легко приобрести? РИСУНОК 6-4 Выявление препятствий на пути полезности для покупателя Приобретение Доставка Использование Дополнительные продукты и услуги Обслуживание Утилизация Потребительская продуктивность: На каком этапе находятся основные препятствия для продуктивной работы потребителя? Простота: На каком этапе находятся основные препятствия для обеспечения простоты? Удобство: На каком этапе находятся основные препятствия для обеспечения удобства? Риск: На каком этапе находятся основные препятствия для снижения риска? Развлечение и имидж: На каком этапе находятся основные препятствия для создания развлечения и имиджа? Экологичность: На каком этапе находятся основные препятствия для обеспечения экологичности? Возьмем Модель Т (Model T) компании Ford. До того, как она была выпущена, более пятисот американских производителей автомобилей концентрировали усилия на производстве роскошных автомобилей на заказ для состоятельных людей. Если перевести это на язык Карты полезности для покупателя, то вся отрасль концентрировалась на внешнем виде в фазе использования и создавала роскошные машины для великосветских выездов на уикендах. Была занята всего одна ячейка полезности из тридцати шести.
Основные препятствия на пути создания полезности для массового покупателя лежали однако не в области рафинирования роскошнос-ти или стильности внешнего вида. Они скорее были связаны с двумя другими факторами. Первым фактором было удобство в фазе использования. Грязные, ухабистые дороги, каких в начале века было большинство, были пригодны для езды на лошадях, а прекрасно сработанные машины зачастую не могли по ним проехать. Это значительно ограничивало время и место для осуществления поездок на машинах (ездить в дождь и снег не рекомендовалось), пользоваться автомобилем было неудобно и не всегда возможно. Вторым препятствием для полезности был риск, связанный с фазой обслуживания. Прекрасно изготовленные машины со множеством опций часто ломались, для починки требовались высококлассные механики, а их услуги стоили дорого, и таких мастеров не хватало. Фордовская Модель Т одним махом уничтожила эти два препятствия. Модель Т была названа автомобилем для всех. Ее выпускали только в одном цвете (черном) и только в одном варианте с минимумом опций. Таким образом Форд отказался от инвестирования во внешний вид в фазе использования. Вместо того, чтобы создавать машины для уикендов на природе - роскоши, которую могли позволить себе очень немногие, - Форд создал свою Модель Т, предназначенную для повседневного использования. Она была надежна. Она была долговечна; ее создавали для того, чтобы без проблем ездить по грязным дорогам, в дождь, снег и вообще в любую погоду. Ее было легко чинить и эксплуатировать. Чтобы научиться ее водить, достаточно было одного дня. Именно таким образом Карта полезности для покупателя указывает на различия между идеями, создающими новую и исключительную полезность, и идеями, которые, по сути, являются перелицовкой старых предложений или технологическими новинками, не увязанными с ценностью. Задача заключается в том, чтобы проверить, может ли предлагаемый вами продукт пройти тест на исключительную полезность так же, как это сделала Модель Т. Сделав подобное упражнение, вы можете определить, какая шлифовка требуется вашей идее. Какие основные препятствия на пути создания полезности имеются в покупательском цикле у ваших клиентов и неклиентов? Позволяет ли ваше предложение эффективно устранить эти препятствия? Если нет, то, по всей вероятности, предлагаемый вами продукт представляет из себя инновацию ради инновации либо же перелицовку уже имеющихся предложений. Если предлагаемый компанией продукт проходит этот тест, то можно переходить к следующему этапу.
<< | >>
Источник: У. Чан Ким Рене Моборн. Стратегия голубого океана. 2005

Еще по теме РИСУНОК 6-3 Покупательский цикл:

  1. РИСУНОК 6-2 Карта полезности для покупателя Шесть этапов покупательского цикла Шесть этапов покупательского цикла
  2. Паритет покупательской способности
  3. Понятие логистического цикла. Полный логистический цикл — цикл выполнения заказа. Составляющие полного логистического цикла товара
  4. Сущность покупательского поведения
  5. Учет покупательского поведения
  6. Изменение покупательского поведения
  7. Модель покупательского поведения предприятия
  8. Процесс формирования покупательского решения
  9. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
  10. Надбавка к цене – признак силы марки, ее отли­чие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.