Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты

Стратегия пакетирования связана с определенным количеством рисков, степень значимости которых будет варьироваться в зависимости от стратегии компании и структуры отрасли. Риски, вызываемые объединением продуктов в пакеты, объясняют потенциальную уязвимость компании, продающей пакеты продуктов, перед атаками конкурентов, избравших стратегию специализации[162]. Иногда компания, обладая значительными конкурентными преимуществами, позволяет себе объединение продуктов в пакеты, даже имея в виду эти риски, – например, именно так в течение длительного времени поступала компания IBM в производстве компьютеров.

Разнообразие потребностей покупателей. Когда продукты продаются в виде пакета, предполагается, что значительное число покупателей хотят иметь весь пакет и готовы за него платить. Но если потребности покупателей в отрасли сильно варьируются, стратегия пакетирования будет не самой оптимальной для некоторых покупательских сегментов, а значит, компания, продающая пакеты продуктов, будет уязвима для атак конкурентов, избирающих стратегию специализации и модифицирующих состав своего пакета продуктов в соответствии с потребностями определенных сегментов. Например, если разным покупателям в различной степени требуется техническое обслуживание продуктов после покупки, конкурент, избравший стратегию специализации, выйдет на рынки отрасли, предлагая только продукты без технического обслуживания, и таким образом займет необходимую для выживания долю рынка. Так, компания People Express отделила услуги по авиаперевозкам от прочих услуг, обычно сопровождавших авиаперевозки в виде пакета: на рейсах компании отсутствуют бесплатное питание, бесплатный перевоз багажа, равно как и другие составляющие традиционного комплекта услуг на авиарейсах. Это было по достоинству оценено самыми чувствительными к ценам покупателями, которым совершенно не требовались те составляющие пакета, которые были удалены. Аналогичным образом дисконтные магазины, чьи стратегии включали такие шаги, как минимизация услуг продавца-консультанта, отсутствие кредитования, обмена товаров и рекламы, успешно атаковали традиционные розничные компании: такой минимальный набор услуг пришелся по вкусу некоторым категориям покупателей.

Может ли покупатель «собрать» пакет по частям? При стратегии продажи товаров в виде пакетов компания «собирает» пакет и продает его покупателю как единое целое. Но стратегия уязвима, если у покупателя есть технологические, финансовые и административные возможности для самостоятельного сбора этого пакета.

Тогда покупатель приобретет отдельные составляющие пакета у различных поставщиков и объединит их своими силами; или он может приобретать некоторые составляющие пакета, а остальные производить сам (например, техническое обслуживание).

Есть ли на рынке компания, избравшая стратегию специализации, которая продает части пакета на более выгодных условиях? Стратегия пакетирования уязвима, если на рынке имеется компания, специализирующаяся на одном или нескольких компонентах пакета, и эта компания может добиться снижения издержек или высокой степени дифференциации в их производстве. Почему такая специализированная компания добивается конкурентных преимуществ, было описано в главе 7: она может приспособить свою цепочку стоимости для производства всего одного элемента пакета – такого, который эта компания рассматривает как свой основной бизнес. Компания, избравшая стратегию специализации, помимо всего прочего экономит на затратах на координацию и компромиссное решение в отличие от конкурента, производящего весь пакет, которому приходится совместно осуществлять некоторые виды деятельности в цепи стоимости в процессе производства других составляющих пакета.

Компания, которая специализируется на производстве одного из компонентов пакета, потенциально может также получить преимущества от использования взаимосвязей с другими отраслями. Например, компания, специализирующаяся на производстве электроники, может получить преимущества в издержках при производстве электронных деталей электромеханической системы по сравнению с конкурентом, производящим весь пакет, то есть всю систему: специализированная компания, производящая электронику, может совместно осуществлять некоторые виды деятельности (например, исследования и разработки, тестовое оборудование) с другими компаниями, работающими в смежных с электроникой отраслях[163].

Создание пакетов продуктов через объединения в коалиции. Компания, производящая пакеты продуктов, уязвима, если те же преимущества, которые компании дает пакетирование, конкурент, избравший стратегию специализации, может получить через образование коалиций с другими специализированными компаниями. Коалиции принимают разные формы, например, совместные технологические разработки или общая организация продаж и обслуживания.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты:

  1. Риски, связанные с направлением инвестирования
  2. Риски, связанные с квалификацией аудитора
  3. Риски, связанные с портфельными инвестициями, и способы их снижения
  4. Риски, связанные с чрезмерным стимулированием продаж
  5. Риски, связанные с организацией учета и контроля
  6. Риски, связанные с программной системой обработки информации
  7. Коммерческие риски (риски предприятия)
  8. Таким образом, если вы хотите минимизировать всевозможные риски, в том числе связанные с работой банка, стоит предпочесть покупку инвестиционных монет, а не ОМС, либо открывать ОМС «до востребования», чтобы иметь возможность изъять сбережения в любой день. Инвестиции в натуральные бриллианты
  9. Финансовые документы ушедшей эпохи, общие акции и долговые обязательства, были пополнены широким кругом сложных гибридных финансовых продуктов, которые позволяют изолировать те риски, которые во многих случаях, кажется, являются вызовом человеческому пониманию".
  10. Ваши риски и риски банка
  11. 3.1. Появление и развитие профессиональных объединений бухгалтеров и аудиторов в современной России Общественные объединения бухгалтеров современной России