Представления покупателей о стоимости

Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству, не начав его использовать. Ведь даже самый тщательный осмотр и тестовые проверки нового грузовика не позволяют в полной мере оценить, насколько он будет удобным и надежным, сколько он прослужит, каким будет расход топлива, как часто его придется ремонтировать. Чтобы выявить все аспекты влияния материального продукта на затраты покупателя или дифференциацию его продуктов, продукт должен использоваться в течение длительного времени. А ведь перед покупателем стоит еще более сложная задача: понять, как все прочие виды деятельности компании будут влиять на потребительскую стоимость продукта. Более того, покупатель не всегда может точно и в полной мере оценить эффективность работы компании и качество ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находился некоторое время в использовании.

Итак, покупатели часто не вполне понимают, какими способами поставщик может – фактически или потенциально – помочь им снизить свои затраты или повысить эффективность работы. Иными словами, покупатель часто сам не знает, на что он должен обращать внимание в работе поставщика. И хотя многие покупатели осознают то непосредственное влияние, которое работа компании-поставщика оказывает на их цепочку создания стоимости через свои продукты, они часто не замечают, насколько на их цепочку стоимости косвенным образом влияют и другие осуществляемые компанией виды деятельности помимо производства самого материального продукта. Покупатель может переоценивать качество продукции, равно как и недооценивать. Например, покупатели часто оценивают продукт, только исходя из его цены, не учитывая другие скрытые категории затрат – такие как транспортировка или установка. Все сказанное означает, что образ компании и ее продуктов в глазах покупателя не менее важен, чем сам материальный продукт, который компания предлагает своим покупателям; мнение о компании ничуть не в меньшей степени может отражать, насколько успешно ей удалось выйти на определенный уровень дифференциации. Более того, тот факт, что покупатели не до конца понимают, что им нужно, является еще одной возможностью реализации стратегии дифференциации: компания может принять новую форму дифференциации, ориентированную преимущественно на таких покупателей, и постепенно научить их ее ценить.

Поскольку покупатель не в полной мере осознает, что ему нужно, дифференциация вполне может быть основана на тех факторах, которые покупатель использует при оценке того, насколько продукты компании помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами (или насколько продукты компании уже позволяют этого добиться). Покупатели опираются в своих суждениях на такие вещи, как реклама, репутация компании, упаковка, профессионализм, внешность и личные качества торгового персонала компании, внешний вид помещений компании, а также на ту информацию, которую компания предоставляет на торговых презентациях; с помощью всех этих внешних «указателей» покупатель делает для себя выводы о том, какую ценность будет представлять или уже представляет для него этот продукт.

Я буду называть те факторы, на которые покупатель опирается в своих оценках, ценностными сигналами.

Некоторые ценностные сигналы таковы, что компания постоянно вынуждена расходовать деньги на то, чтобы они работали в нужном направлении (например, таковы упаковка и реклама). Другие ценностные сигналы отражают то, насколько компании за время работы на рынке удалось завоевать доверие покупателей и хорошую репутацию. Также некоторые сигналы не поддаются прямому контролю со стороны компании – например, это мнение покупателей, распространяемое «из уст в уста». В некоторых отраслях ценностные сигналы просто необходимы: они обнаруживают скрытую, неявную ценность продукта, равно как и тот факт, что в затратах на этот продукт компании удалось обойти своих конкурентов, получив определенные преимущества. В некоторых отраслях, если не в большинстве, ценностные сигналы не менее важны, чем сама стоимость, создаваемая на базе избранной политики дифференциации. Это особенно верно в отношении тех фирм, чье влияние на цепочку стоимости покупателей субъективное, непрямое и плохо поддается количественному анализу; это так же верно, если большинство покупателей впервые приобретают продукт, если покупатели не разбираются в продуктах или довольно редко покупают продукт повторно. Хорошими примерами служат такие отрасли, как юридические услуги, косметические услуги или консалтинг. Однако необходимость сообщать покупателям о ценности продуктов присутствует в каждой отрасли.

Покупатели не будут платить за те продукты, ценность которых они не понимают, каким бы ценным ни был этот продукт на самом деле. А это означает, что наценка на товары компании будет отражать как саму потребительскую стоимость, так и то, в какой мере покупатель понимает, что продукт стоит тех денег, которые за него запрашивают. Данное соотношение иллюстрирует рис. 4.3. Компания может создавать не самый ценный для покупателя продукт, но если она способна доходчиво рассказать о создаваемой для него стоимости, она может рассчитывать, что ее продукты будут покупать за более высокую цену, чем продукты других компаний, которые продают более ценный продукт, но не могут донести до покупателя информацию об этой ценности.

С течением времени верхняя граница наценки, которую компании удастся установить на свои продукты, может измениться: ведь наценка зависит от того, насколько продукт реально влияет на затраты и эффективность работы покупателя, и позволяет покупателю получить преимущество перед конкурентами. Если компания успешно оповещает покупателя о ценности своих продуктов, это способствует тому, что в течение некоторого времени покупатели будут платить за продукты цену, превышающую их реальную стоимость. Но в конце концов обнаружится, что стоимость продуктов в восприятии покупателей не соответствует установленной цене – отчасти это происходит благодаря работе конкурентов[58]. Обратное верно не в той же степени. Компания, которая не может доступно рассказать о ценности своих продуктов, никогда не сможет установить на свои продукты ту наценку, которой они заслуживают.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Представления покупателей о стоимости:

  1. Роль претендента на звание чемпиона заключа­ется не в противоречии представлениям мар-кетологов о ней, а наоборот, в расширении границ их представлений.
  2. Каждая цена отражает мгновенный консенсус по поводу стоимости между продавцами, покупателями и не определившимися игроками на момент совершения сделки. За каждой точкой на графике стоит толпа игроков.
  3. МОИ ПОКУПАТЕЛИ: КТО МОИ ПОКУПАТЕЛИ, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ?
  4. продавец обязуется передать объект недвижимости в собственность покупателю, а покупатель обязуется принять этот объект и уплатить за него определенную цену.
  5. Четвертая операция – добавление стоимости земли к стоимости замещения
  6. Налогооблагаемая стоимость (стоимость до налогообложения) имущества юридических и физических лиц
  7. 7.1. Стоимость как экономическое отношение. Закон стоимости.
  8. Принципы оценки объектов недвижимости – это свод методических правил, на основании которых определяется степень воздействия различных факторов, влияющих на стоимость объекта недвижимости. Поскольку в процессе оценки объектов недвижимости наблюдается взаимодействие трех элементов – субъекта, объекта и рыночной среды – то специалистами, занимающимися оценкой объектов недвижимости выделено три группы принципов: 1. Принципы, основанные на представлениях пользователя; 2. Принципы, связанные с объекто
  9. Представление в динамике
  10. Определить стоимость капитала компаний с помощью ценовой модели капитальных активов полученным значениям стоимостей капиталов
  11. 1. Принципы, основанные на представлениях пользователя
  12. Способ расчета стоимости товаров (кроме товаров, учитываемых по продажной стоимости) при продаже (отпуске)