Повышение структурных барьеров

В главе 1 суммируются все типы возможных структурных препятствий для вхождения в рынок или для перехода в другие секторы рынка отрасли. На возникновение барьеров всех типов обороняющийся может и должен влиять. В некоторых отраслях при определенном уровне капиталовложений в рекламу, работу торгового персонала, производственные мощности заводов и другие виды деятельности, необходимые для повседневной работы (без учета соображений обороны) в качестве побочного продукта, создаются высокие барьеры вхождения. Если барьеры, сложившиеся естественным путем в результате деловой активности, окажутся достаточно высокими, компании повезло: ей не надо делать специальных капиталовложений в создание таких барьеров. Однако со временем может оказаться, что инвестиции в создание барьеров, более высоких, чем возникшие естественным путем, будут достаточно прибыльными.

Хотя наступательные действия, направленные на укрепление конкурентных преимуществ в цепочке создания стоимости, могут повысить структурные барьеры, я буду здесь больше говорить о том, как можно целенаправленно повысить барьеры с помощью оборонительных шагов. Защитные тактические приемы, ориентированные на повышение структурных барьеров, преграждают конкуренту все возможные пути для выхода на рынок. Самыми важными из таких действий будут следующие.

Заполнение всех возможных ниш ассортимента или позиционирования. Барьеры повышаются, если компания заполняет все пробелы в ассортименте продукции или использует все логически возможные маркетинговые темы, которые конкурент также мог бы применить. В этой ситуации нападающий вынужден атаковать в лоб, тогда как в противном случае он мог бы занять свободный плацдарм или назначить высокие цены, компенсирующие крупные затраты. Заполнение ниш обычно выступает в нескольких формах:

• Расширение ассортимента продукции с тем, чтобы закрыть все логически возможные ниши. Компания Seiko приобрела марку часов Pulsar, чтобы таким образом блокировать атаку компаний Citizen и Timex на нижние покупательские сегменты.

• Создание новых марок для продуктов с определенными характеристиками или ниш позиционирования, которые теоретически мог бы занять нападающий конкурент. Такие «блокирующие» или «наступательные» марки создают более высокие барьеры, не нанося при этом ущерба основной марке.

• Предотвращение использования определенных маркетинговых схем конкурентами; компания начинает использовать эти схемы для второстепенных серий продуктов или в менее существенных маркетинговых кампаниях.

• Снижение цен в защитных целях на разновидности продуктов, которые сходны с теми, что выпускают конкуренты, для того чтобы конкурент не мог расширять свой ассортимент (см. главу 7).

• Поощрение «правильных» конкурентов, которые заполняют ниши, не нанося ущерба компании (глава 6).

«Защитные» разновидности продукции и виды маркетинговой деятельности не будут столь же прибыльны, как и основной бизнес компании, и не следует от них этого ожидать. Цены на такие продукты должны соответствовать их оборонительному назначению[179]. Однако при том, что такие продукты и виды маркетинговой деятельности представляют ценность с точки зрения обороны, компания не должна на них серьезно тратиться. Даже если продукты, заполняющие определенные ниши, не вполне активно продвигаются на рынке, само их присутствие уже останавливает потенциальных нападающих, так как говорит о том, что в случае угрозы со стороны нападающего их продвижение активизируется. Таким образом, намеренное повышение барьеров может служить еще и сигналом о том, что в случае атаки нападающего ожидают суровые ответные меры.

Блокирование доступа к каналам реализации. Когда действия компании затрудняют нападающим выход к каналам реализации, серьезно возрастают структурные барьеры. Оборонительная стратегия должна быть направлена не только на собственные дистрибьюторские каналы компании, но и на то, чтобы блокировать доступ к другим каналам, которые могут оказаться каналами-заменителями или трамплином для захвата нападающим дистрибьюторских каналов компании. Например, нападающие часто добиваются наращивания объема и получают необходимый опыт, используя каналы с частными торговыми марками.

Тактика блокирования каналов может включать следующие моменты:

• Эксклюзивные соглашения с дистрибьюторскими каналами.

• Заполнение ниш ассортимента с тем, чтобы поставлять каналу всю серию продукции. В этой ситуации конкуренту гораздо труднее утвердиться на рынке.

• Расширение товарной специализации с охватом всех возможных форм и размеров продукта, чтобы таким образом «заполонить» все складские помещения и все торговые залы дистрибьютора.

• Объединение продуктов в пакеты или, наоборот, разделение пакета на отдельные компоненты с тем, чтобы компания стала менее уязвима перед лицом нападающих (глава 12).

• Активная система скидок за большой объем партии или скидки на основе общего объема закупок компании-дистрибьютора, чтобы не позволить дистрибьютору экспериментировать с новыми поставщиками.

• Привлекательная техническая поддержка или гарантийное обслуживание продуктов компании с тем, чтобы дистрибьютор экономил на капиталовложениях в обслуживающий персонал и центры технической поддержки.

• Готовность к поддержке частных торговых марок, чтобы конкурент не мог добиться требуемых объемов.

• Поощрение правильных конкурентов, которые заполняют все возможные ниши без ущерба для деятельности компании.

Повышение издержек переключения покупателя. Компания может способствовать повышению структурных барьеров, повысив затраты при смене партнера для покупателей. Все способы повышения издержек переключения описаны в главах 4 и 8. Некоторые общие подходы в рамках оборонительной стратегии будут следующими:

• Бесплатное или недорогое обучение сотрудников компании-покупателя использованию или текущему ремонту продукции компании; применение специализированных процедур (например, бухгалтерский учет), которые совместимы только с продуктами, приобретаемыми у компании. Например, компания Johns Manville обучала сотрудников компаний, занимающихся кровельными покрытиями, чтобы таким образом существенно увеличить их издержки переключения на другие марки кровельной продукции.

• Участие в совместных разработках продукции с компанией-покупателем или предоставление услуг инженеров-разработчиков для успешной интеграции продукции их компании в производственные процессы или продукцию компании-покупателя.

• Установление связи с покупателями через использование специализированных терминалов, позволяющих выполнять заказы или заявки напрямую, а также через хранение баз данных покупателей в компьютерах компании.

• Владение собственными складскими помещениями или оборудованием, используемым покупателем по месту работы. Например, ведущие производители моторного масла владеют специальными баками для его хранения в крупных объемах, расположенными на территории автозаправочных станций или ремонтных мастерских.

Повышение затрат конкурента на испытание его продукции. Когда конкурент вынужден идти на высокие затраты, чтобы покупатель попробовал его продукцию, это создает высокий барьер для вхождения в отрасль. Для повышения этого барьера требуется, чтобы компания знала, какие именно разновидности продуктов из всей серии приобретаются первыми и какие именно категории покупателей наиболее склонны к экспериментам с новыми продуктами и будут покупать продукцию нападающего. Для того чтобы перекрыть возможные пути для входа, можно предпринять следующие действия:

• Выборочное сокращение цен на те продукты ассортимента, которые приобретаются первыми из всей серии.

• Широкомасштабный выпуск купонов или предоставление образцов продукта наиболее склонным к экспериментам покупателям.

• Скидки или соглашения, направленные на увеличение товарно-материальных запасов покупателя, удлинение периода между поступлением заказов или увеличение срока действия контракта. Все это не позволяет нападающему получать заказы от покупателей.

• Объявления или предоставление покупателям информации о готовящемся выпуске новых продуктов или изменениях цен, чтобы покупатель в ожидании этих событий откладывал приобретение необходимых товаров.

Увеличение экономии на масштабе в оборонительных целях. Когда растет экономия, обусловленная ростом масштаба, повышаются структурные барьеры. Часто можно целенаправленно увеличивать действие эффекта масштаба в таких сферах, как реклама и технологические разработки, где порог масштаба определяется в ходе конкуренции. Значительно увеличивая объемы затрат на технологические разработки и одновременно ускоряя темпы разработки новых продуктов, компания может, например, повысить уровень требуемых инвестиций в технологии в целях защиты от нападающего, но при этом у последнего эти затраты будут погашаться через меньшую базу продаж.

Компания может максимально эффективно увеличить экономию от роста масштаба в тех видах деятельности, где минимальный масштаб определяется на основании уровня расходов конкурентов, а не технологиями (см. главу 3). Часто это предполагает дифференциацию в тех видах деятельности, где у компании при этом возникают еще и преимущества в издержках (глава 4).

Пороговое значение масштаба в целях обороны можно поднять одним из следующих способов:

• Повышение объема затрат на рекламу.

• Повышение объема капиталовложений в ускорение темпов технологического прогресса.

• Более короткий жизненный цикл модели, если ее производство требует фиксированных или квазификсированных издержек на разработку.

• Увеличение численности торгового персонала или повышение уровня обеспечения техническим обслуживанием.

Повышение необходимых объемов капиталовложений в оборонительных целях. Если компания в состоянии увеличить необходимый объем капитала, предназначенного для конкуренции, нападающий может отступить. Хотя многие оборонительные приемы на самом деле направлены на то, чтобы повысить объемы капиталовложений нападающего, в частности через увеличение стартовых издержек, существует целый ряд специальных приемов целенаправленного воздействия на объем требуемого капитала:

• Повышение объемов финансирования, предоставляемого дилерам или покупателям.

• Повышение уровня гарантийного обслуживания или либерализация политики обмена и возврата.

• Сокращение сроков доставки продуктов или запасных частей, что подразумевает увеличение требуемого объема товарно-материальных запасов или потребность в избыточных производственных мощностях.

Недопущение использования альтернативных технологий. Если компания в состоянии предотвратить использование нападающим определенных технологий, она блокирует один из возможных путей для атаки. Существуют некоторые приемы для того, чтобы не допустить нападающего к технологиям:

• Патентование альтернативных технологий продуктов или производственных процессов везде, где это возможно; именно так действовала компания Xerox на ранних фазах развития отрасли ксерокопирования, причем весьма успешно.

• Участие в разработке альтернативных технологий: приобретение лицензий, поддержка экспериментальных предприятий, использующих альтернативные технологии, формирование коалиций с другими компаниями, имеющими опыт использования таких технологий, или производство продуктов на основе альтернативных технологий. Все эти тактические приемы оповещают нападающего о том, что у компании есть доступ к этим технологиям в случае, если в этом возникнет необходимость.

• Продажа лицензий правильным конкурентам или их поддержка в использовании альтернативных технологий (см. главу 6).

• Дискредитация альтернативных технологий путем подачи сигналов.

Инвестиции в защиту собственных технологий. Если компания в состоянии защитить собственные технологические секреты в области продуктов, производственных процессов или других видов деятельности в цепочке стоимости, структурные барьеры повышаются. Зачастую у компаний нет готовых систематических программ, направленных на ограничение распространения их собственных технологий. Продолжая дискуссию, начатую в главе 5, я могу предложить следующие элементы таких программ:

• Строгое ограничение доступа к производственному оборудованию и персоналу.

• Изготовление и модификация производственного оборудования по возможности силами компании без привлечения внешних сторон.

• Вертикальная интеграция в сферу базовых компонентов, чтобы избежать утечки знаний к поставщикам. Например, этим приемом активно пользуется компания Michelin в производстве шин.

• Политика в области управления кадрами, направленная на сокращение текучести кадров и предотвращение утечки информации.

• Активное патентование изобретений.

• Судебное преследование всех нарушителей условий патента. Угроза судебного преследования не позволяет нападающему инвестировать в производство, пока не разрешится неопределенность. Принцип действует даже в том случае, если вероятность успеха судебного процесса не очень высока.

Ограничение доступа к поставкам. Барьеры повышаются, когда компания может предотвратить или ограничить доступ нападающего к лучшим источникам сырья, трудовым и другим ресурсам. Наиболее показательными тактическими приемами являются следующие:

• Эксклюзивные контракты с наилучшими поставщиками.

• Вертикальная интеграция или права собственности (полной или частичной) на компанию-поставщика с целью ограничения доступа к каналам поставок.

• Приобретение ключевых центров ресурсов (шахт, лесных массивов и пр.), даже если в этом отсутствует практическая необходимость: таким образом, они не достанутся конкурентам.

• Стимулирование поставщиков приспосабливать свою цепочку создания стоимости к потребностям компании, что ведет к повышению издержек преключения поставщика и соответственно ограничивает возможности сотрудничества поставщиков с новыми конкурентами.

• Подписание долгосрочных контрактов о закупках для ограничения свободы действий поставщиков, а также их распоряжения средствами. Говорят, именно этот метод был избран компанией Coca Cola при поставках богатого фруктозой кукурузного сиропа – недорогого заменителя сахара.

Повышение затрат конкурентов на приобретение ресурсов. Если компания может сделать так, чтобы затраты конкурента на приобретение ресурсов стали выше, чем у нее самой, возникает очередной барьер. Такой подход базируется на различиях в структуре издержек конкурентов (в том числе потенциальных), которые в сочетании с определенными изменениями цен на ресурсы делают воздействие на издержки конкурента более существенным, чем на издержки компании. В этом плане существует несколько общих тактических приемов:

• Не прибегайте к услугам поставщиков, которые работают с конкурентами (в том числе потенциальными), старайтесь сделать так, чтобы их издержки повысились, избегайте передачи эффекта масштаба конкурентам через поставщиков в некоторых видах деятельности.

• Увеличивайте цену на стоимость трудовых ресурсов или сырья, если связанные именно с этими категориями издержки представляют наиболее высокий процент общих издержек конкурентов. Вероятнее всего, именно эта тактика была использована крупными производителями пива против небольших компаний с менее автоматизированными заводами.

Использование взаимосвязей в оборонительных целях. Компания часто может сократить издержки или повысить уровень дифференциации, используя те взаимосвязи, которые не под силу воспроизвести конкурентам (глава 9). В то же время, когда конкуренты используют такие взаимосвязи, которые не в состоянии воспроизвести компания, это – серьезная угроза, и компания должна защищаться. Из соображений обороны, возможно, придется обратить внимание на некоторые конкретные типы взаимосвязей (например, выход в новые сферы бизнеса), чтобы таким образом укрепить свои оборонительные позиции.

Поощрение государственной политики, направленной на укрепление барьеров. Политика государства часто становится серьезным структурным барьером в таких областях, как безопасность использования продукта или производства, тестирование продукта, контроль над загрязнением окружающей среды. Такие политические установки способствуют экономии на масштабе, увеличению объемов необходимых капвложений, а также создают другие возможные барьеры. Компания может влиять на государственную политику, делая ее более благоприятной для защиты позиций компании. Такое влияние предполагает следующие действия:

• Поощрение жестких стандартов безопасности и контроля над загрязнением окружающей среды.

• Преследование конкурентов за нарушения в области определенных продуктов или принятой практики: преследование должно вестись в соответствии с процедурами, предусмотренными законодательством

• Поддержка требований тщательного тестирования продуктов.

• Лоббирование финансирования профсоюзов или других видов политики, благоприятствующей профсоюзам, чтобы таким образом противостоять иностранным конкурентам.

Формирование коалиций для повышения барьеров вхождения или кооптация нападающих. Коалиции с другими компаниями способствуют повышению барьеров многими описанными выше способами, например, помогают не допустить использования конкурентом альтернативных технологий или заполнения свободных ниш продуктового ассортимента. В то же время коалиции с теми, кто в будущем, возможно, сам станет нападающим, – это способ превратить угрозу в дополнительную возможность.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Повышение структурных барьеров:

  1. 3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других
  2. Барьеры при распространении информации и их преодоление
  3. Барьеры на пути подражателей
  4. Специфика восприятия РR-сообщения и барьеры РR-коммуникации
  5. Последний психологический барьер
  6. Функциональные барьеры
  7. Берем мотивационный барьер
  8. Прорываемся сквозь барьер непонимания
  9. РИСУНОК 9-1 Стратегия голубого океана: барьеры для имитации
  10. чтобы устранить законодательные барьеры на пути интеграции банковской, страховой и биржевой деятельности
  11. Психологические барьеры РR-коммуникации и восприятия РR-сообщения
  12. Веб-стиль устраняет географические барьеры
  13. Структурные патологии
  14. Внутренние структурные подразделения кредитной организации
  15. Структурное разделение