Потребительская стоимость и реальный потребитель

Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким образом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценностные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые принимают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения относительно того, насколько востребованна данная компания в качестве поставщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию.

Разные люди, принимающие решение о покупке продукта, будут придавать значение разным параметрам как компании-производителя, так и самого продукта; они также будут опираться на различные ценностные сигналы в ходе принятия решения. Например, агент по закупкам будет обращать меньше внимания на надежность продукта, чем руководитель завода, так как агент в меньшей степени несет ответственность за последствия от приобретения неудачного продукта. Зато агент по закупкам более склонен обращать внимание на цену ресурсов, стараясь свести затраты на приобретение продукта к минимуму. Решение о приобретении продукта может приниматься и несколькими людьми сразу. Например, решение о покупке дома принимается, как правило, одновременно обоими супругами – мужем и женой; работник туристического агентства при подборе тура обычно принимает решение о выборе авиакомпании или отеля, где будут останавливаться туристы, совместно с посредниками. Аналогичным образом оборудование для завода, как правило, выбирается одновременно агентом по закупкам и инженером завода.

Кроме того, даже если окончательное решение о приобретении продукта принимается одним человеком, влияние на это решение могут оказывать еще ряд людей – хотя это влияние, скорее всего, будет не прямым, а косвенным. Эти люди будут обладать полномочиями, необходимыми, чтобы, к примеру, запретить приобретение товаров определенной компании, – и это несмотря на то, что власти осуществлять выбор у них нет.

Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следует применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем. В процессе поиска этого настоящего покупателя обнаруживаются некоторые параметры продукта и его эксплуатационные характеристики, которые не вполне очевидны, когда покупатель рассматривается как фирма или семья. Эти параметры включают престиж, личные взаимоотношения с персоналом компании-производителя, которые всегда ценны сами по себе, желание избежать риска принятия неверного решения – в этих случаях покупатель обычно останавливается на широко известной марке. Например, такие компании, как IBM и Kodak (любительская фотография), широко пользуются преимуществами своей репутации «надежного производителя» – благодаря этому покупатель часто делает выбор из нескольких вариантов в их пользу. Уровень образования и доступность определенных источников информации также будут влиять на то, какие ценностные сигналы этот покупатель считает убедительными, например, инженер в процессе принятия решения будет прибегать к технической литературе и рекламе в технических журналах, тогда как бухгалтера вполне можно «соблазнить» предельной вежливостью торговых агентов или глянцевыми брошюрами.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Потребительская стоимость и реальный потребитель:

  1. Су­ществующей Ценой и Реальной Стоимостью. Наибольшего успе­ха добивается тот, кто безразлично относится к тому, что гово­рят, и больше интересуется реальной стоимостью
  2. Потребительская стоимость
  3. XXI Всегда привязывайте цену к потребительской стоимости
  4. Индекс цен стоимости жизни, средняя группа потребителей 1950 = 100
  5. ЧАСТЬ 10 Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель
  6. Индексы настроения потребителя. Индекс ожиданий потребителей
  7. Четвертая операция – добавление стоимости земли к стоимости замещения
  8. Налогооблагаемая стоимость (стоимость до налогообложения) имущества юридических и физических лиц
  9. 7.1. Стоимость как экономическое отношение. Закон стоимости.
  10. Потребительский выигрыш
  11. Потребительский кредит
  12. Потребительские ожидания
  13. Критерии сегментации потребительского рынка
  14. Потребительская упаковка (маркетинговый аспект)
  15. Понятие и правовая сущность потребительского кредита
  16. 4.1. Потребительский выбор и факторы, его определяющие
  17. Инвестиционные и потребительские активы