Покупательские критерии выбора товаров

Если применить изложенные в предыдущем разделе основы анализа потребительской стоимости к конкретной отрасли, на выходе мы получим набор критериев, к которым покупатели прибегают в процессе выбора необходимых продуктов, эти критерии соответствуют конкретным атрибутам продукта, лежащим в основе действительной его стоимости или его стоимости в восприятии покупателя. Эти критерии бывают двух типов:

• Критерии использования. Эти критерии отражают влияние продуктов производителя на цепочку стоимости потребителя через снижение затрат потребителя или повышение эффективности его работы. Критерии использования включают такие факторы, как качество продукта, свойства продукта, время доставки, обслуживание в ходе эксплуатации.

• Критерии оповещения. Сюда относятся критерии оценки ценностных сигналов; данный вид критериев – это те способы, с помощью которых покупатель делает для себя выводы о действительной потребительской стоимости продукта. Критерии оповещения включают такие факторы, как реклама, внешний вид помещений, репутация компании и ее продуктов.

Критерии использования – это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения – это оценки восприятия покупателем ценности продукта. Критерии использования ориентированы на продукты производителя, внешнюю логистику и обслуживание; критерии оповещения предназначены скорее для деятельности по маркетингу. Тем не менее каждый отдел компании и тем более каждый вид деятельности компании попадают в сферу применения обоих типов критериев.

Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от того, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам критериев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи продукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это подрывает потребительское восприятие ценности продуктов компании.

Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям использования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей.

Провести границу между двумя группами критериев порой довольно сложно, так как многие виды деятельности компании не только направлены на то, чтобы продукт удовлетворял критериям использования, но и на то, чтобы служить ценностными сигналами. Например, хорошо обученный торговый персонал оповещает о ценности и одновременно является ценным источником прикладных знаний об использовании и эксплуатации продукта, применение которых поможет покупателю снизить свои издержки. Аналогичным образом покупатели ценят марку с хорошей репутацией, так как в случае покупки неудачного продукта покупатель оказывается не виноват: в самом деле, разве можно винить человека за то, что он купил компьютер марки IBM? Но несмотря на наличие таких ситуаций, разделение критериев использования и критериев оповещения является жизненно важным, а те виды деятельности компании, которые «работают» на оба вида критериев, надо выделить в отдельную категорию, ведь только критерии использования указывают на истинные составляющие потребительской стоимости. Покупатели не будут платить деньги за сами по себе ценностные сигналы. Руководство компании должно хорошо понимать, в какой мере продукты компании удовлетворяют критериям использования и какую стоимость компания реально создает для потребителей, только так можно определить, какой должна быть наценка на продукты компании. Ценность продукта по критериям оповещения измеряется по-другому. Ценность продукта по какому-либо из критериев оповещения состоит в том, насколько от данного критерия зависит потребительское восприятие той стоимости, которая создается в соответствии с критериями использования.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Покупательские критерии выбора товаров:

  1. Критерии выбора целевых сегментов
  2. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
  3. 6.10.1. Критерии выбора рекламных носителей
  4. Критерии выбора оптимальной структуры капитала инвестиционного проекта
  5. РИСУНОК 6-2 Карта полезности для покупателя Шесть этапов покупательского цикла Шесть этапов покупательского цикла
  6. ВЫБОР ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ
  7. Использовать единый типологический критерий, интегрирующий влияние всех факторов, не представляется возможным. Поэтому на практике используется несколько критериев, дающих обоснованное представление об объекте недвижимости
  8. Паритет покупательской способности
  9. Модель покупательского поведения предприятия
  10. Сущность покупательского поведения
  11. Изменение покупательского поведения
  12. Учет покупательского поведения
  13. Процесс формирования покупательского решения