Переменные сегментации

Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым продуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следует также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как возможные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономических различий между группами покупателей, а также различий между цепочками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различаются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, географическое местоположение покупателя и используемый покупателем дистрибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, отрасль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики.

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и независимые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, – даже если по всем прочим параметрам, кроме местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные каналы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта).

Например, покупатель электронных деталей закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.

Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выделяемых переменных, описывающих различия между разными производителями и разными покупателями; эти переменные используются по отдельности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сегменты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:

• Разновидность продукта. Имеются в виду разные виды продуктов, которые уже производятся или могут быть произведены.

• Тип покупателя. Имеются в виду типы конечных покупателей, которые уже приобретают продукты отрасли или теоретически могут начать их приобретать.

• Канал (непосредственные покупатели). Имеются в виду альтернативные дистрибьюторские каналы, через которые продукт доходит до покупателя или теоретически может дойти до покупателя.

• Географическое местоположение покупателей. Географическое местоположение покупателей – это область, регион, страна или несколько стран[92].

Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представление о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупатели; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует понимания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости – как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Переменные сегментации:

  1. ТЕМА ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
  2. Путь Nokia: сегментация рынка
  3. Сегментация
  4. Критерии сегментации потребительского рынка
  5. Сегментация базового рынка
  6. Сегментация рынка торгово-посреднических организаций
  7. 1.3.4. Задачи с булевыми переменными
  8. Сегментация рынка транспортных услуг
  9. Критерии сегментации промышленного рынка
  10. 5.1. Динамика переменных издержек
  11. Несколько переменных состояния
  12. Переменная часть
  13. Множественная сегментация рынка