Отраслевой рычаг

Рычаг может быть не только внутренним. Концентрируясь на своих основных способностях и опираясь на ключевых компетентов, фанки-фирмы выходят в новые отрасли – при этом не пытаясь контролировать все процессы изнутри.
Что происходило примерно 85 лет назад? Компания Ford, основанная в начале ХХ века, пыталась контролировать производство всех основных компонентов. Для производства автомобиля нужен металл – значит, нужны рудники. Шины делаются из резины – значит, нужно инвестировать в плантации каучуконосов. Ford превратился в конгломерат. Вместо того чтобы думать о том, как применить рычаг своих уникальных способностей в других областях, компания была одержима идеей контроля над производством абсолютно всех материалов, необходимых для выпуска конечного продукта. Новая логика предполагает не только концентрацию на своей компетенции, но и использование имеющихся навыков в других отраслях. Сегодня можно говорить по меньшей мере о трех уровнях отраслевого рычага. Первый уровень – ориентированность на что-либо. Понимая потребности определенного племени и концентрируясь на их удовлетворении, компания может использовать знания для того, чтобы предлагать своим потребителям еще больше. Но при этом необходимо быть с ними на одной волне. Например, рэп/хип-хоп-группа Beastie Boys предлагает своим поклонникам не только компакт-диски и концерты, но и журналы, футболки и даже радиостанцию. По тому же пути идут звезда рэпа Пи-Дидди (ранее известный как Пафф Дэдди, урожденный Шон Комбс) и британская группа Underworld, предлагающие собственные коллекции одежды. Они следуют за своим племенем. Но мы с вами находимся в информационных джунглях. А это такое место, в котором старина Генри почувствовал бы себя так же «комфортно», как Дэвид Бекхэм на поле с бейсбольной битой в руках. Второй уровень – брендирование. Это делает Marlboro. Это делает Coca-Cola. Это делает Disney. Все они используют свой бренд для выпуска книг, сувениров и продвижения тематических парков.
Посмотрите на Ричарда Брэнсона из Virgin, который занимается почти всем: авиалиниями, железными дорогами, коллекциями одежды, косметикой, пенсионными фондами и интернет-услугами. Его компания тщательно оценивает применимость своих ключевых ценностей для каждой потенциальной новой отрасли. Для Virgin предложение нового вида услуг должно означать:
- лучшее качество;
- инновационность;
- лучший выбор по разумной цене;
- вызов существующим альтернативным решениям;
- веселье, возможно с оттенком развязности.
Руководство Virgin говорит, что 90 процентов рассматриваемых ими проектов потенциально крайне прибыльны, но если они не соответствуют вышеприведенным параметрам, то отвергаются. Брэнсон и его коллеги понимают, что бренд – это больше чем название фирмы или логотип. Это обещание и договоренность с каждым из клиентов компании. Если хотя бы одно из ваших предложений не дало им ожидаемого, они перестанут покупать у вас и все остальное. И третий уровень – конкуренция на основе компетенции. Honda вообще-то занимается двигателями, однако использует накопленные знания в производстве автомобилей, мотоциклов и прочего. Компания 3М – специалист в области клейких материалов. Японская компания КАО – крупный игрок на рынке средств личной гигиены (подгузники, шампуни, лосьоны и т. д.); помимо этого несколько лет назад она также являлась лидером рынка компьютерных дискет. Лосьоны и дискеты? Логика покажется не столь странной, если вы узнаете, что компания считает себя экспертом в области снижения трения. А взгляните на AT&T, которая считает себя лучшей в области обработки электронных транзакций. У компании отличный бренд, а отношения с клиентами отличаются постоянством и доверием. Сложите вместе все эти факторы, и вы поймете, почему компания решила выйти на рынок кредитных карт.
<< | >>
Источник: Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстралле. БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК НАВСЕГДА. 2008

Еще по теме Отраслевой рычаг:

  1. Леверидж (финансовый рычаг). Эффект финансового рычага
  2. ЭФФЕКТ РЫЧАГА ЭФФЕКТ РЫЧАГА = СКОРОСТЬ
  3. Отраслевая конкуренция
  4. Реклама в рассылках отраслевых ресурсов
  5. ОДНОМИНУТНЫЙ ОБЗОР ПРИНЦИПА РЫЧАГА
  6. ПОМОЩЬ В УПРАВЛЕНИИ: ОТРАСЛЕВЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ
  7. Понятие операционного рычага
  8. отраслевого анализа
  9. Финансовый рычаг
  10. Структура отраслевой торговой площадки
  11. Совместный эффект рычагов
  12. Политика управления структурой капитала, финансовый рычаг
  13. Шесть рычагов полезности
  14. Методы прогнозирования отраслевых элементов конечного спроса
  15. Финансовый рычаг и удорожание стоимости
  16. Финансовый рычаг и удорожание стоимости.