Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли

По мере развития отрасли, стратегия пакетирования может стать более или менее уместной – в зависимости от того, как структурные изменения в отрасли влияют на выгоды и риски стратегии. Невозможно сформулировать значимые обобщения по поводу того, становится ли пакетирование более или менее привлекательной возможностью с развитием отрасли: на практике встречаются самые разные схемы. Однако в большинстве отраслей имеется тенденция к тому, чтобы по мере развития отрасли пакетирование сокращалось и возрастала бы, наоборот, продажа компонентов пакета по отдельности. Например, в коммерческом страховании стандартный пакет страховки был вытеснен продажей отдельных услуг, таких как, например, консультации по предотвращению убытков. Сейчас покупатели могут приобрести самые общие виды страхового покрытия или специализированные услуги в зависимости от потребностей. Другая отрасль, где имеются предпосылки для того, чтобы компоненты пакетов начали продаваться по отдельности, – это видеосистемы. Как и отрасль аудиосистем, где раньше продукты продавались в виде пакетов, а сейчас реализуются в основном отдельные компоненты этих пакетов, в отрасли видеосистем также скоро начнется продажа по отдельности дисплеев, динамиков, контроллеров, игровых приставок и т. д. Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности очевидна в таких отраслях, как системы строительной инспекции, автозаправки, компьютеры и услуги по управлению больницами.

Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, которая начинает действовать на некотором этапе развития отрасли, имеет своим источником характерные изменения в соотношении конкурентных преимуществ и рисков пакетирования – изменения, которые сопровождают эволюцию отрасли[164].

Покупатели получают больше возможностей собирать пакет самостоятельно. Покупатели со временем обучаются, а технологии распространяются и становятся более широко известными, что вкупе ведет к тому, что покупатели овладевают способностью самостоятельно собирать пакет. Покупатели получают определенный опыт, связанный с совместимостью компонентов пакета, и им в меньшей степени требуется поддержка единого ответственного источника. Данная тенденция подкрепляется и другой – тенденцией покупателей к интеграции вширь по мере роста объемов производства в отрасли. Покупатели начинают самостоятельно осваивать производство некоторых компонентов пакета и поэтому больше не хотят платить за весь пакет.

Идет стандартизация продукта/технологии. Стандартизация продукта по мере движения отрасли к зрелости сокращает потребность в контроле над всем пакетом с целью оптимизации эффективности работы системы в целом. Также при стандартизации снижаются барьеры для входа в отрасли, производящие отдельные компоненты пакета, а для покупателя упрощается процедура сборки всей системы-пакета из компонентов своими силами. Проблемы совместимости в контактных зонах также со временем становятся все менее значимыми по мере того, как отрасль движется к зрелости, и вырабатываются определенные стандарты. Появляются производители качественных компонентов пакета там, где их раньше не было, что дает толчок ускорению процесса «распада» пакета на отдельные компоненты.

Сокращается или качественно изменяется потребность в отдельных частях пакета. В зрелой отрасли сокращается потребность покупателей в услугах, инженерии приложений и в других возможных компонентах пакета. На ранних этапах развития отрасли качество продукта нестабильно, неизвестно, какие продукты хорошего качества, а какие – низкого, и для покупателя очень высоким представляется риск покупки некачественного продукта (см. главу 8). Все это ведет к тому, что покупатели в поисках надежности прибегают к услугам компаний, продающих свои продукты в виде пакетов, и пакетирование необходимо, чтобы подтолкнуть отрасль к дальнейшему движению (например, именно так было в производстве волоконной оптики и электронных систем подачи топлива в автомобилях). Но по мере того, как отрасль вступает в стадию зрелости, техническое обслуживание и поддержка либо перемещаются в сферу деятельности покупателя, либо просто покупатель теряет в них необходимость. Кроме того, в отрасль приходят новые покупатели и/или конкуренты, более тонко сегментируя отрасль в соответствии с большим разнообразием потребностей покупателей. Таким образом, разным покупателям требуются различные пакеты, и «сцена» готова к приходу конкурентов, которые будут предлагать компоненты пакета по отдельности.

Преимущества экономии от роста масштаба, получаемой при пакетировании, можно получить просто за счет роста отрасли. По мере того как отрасль переходит от стадии зарождения к стадии зрелости, рост ее размеров позволяет специализированным компаниям выжить, продавая лишь отдельные компоненты пакета. Рост спроса на части пакета помогает преодолеть пороговые значения производственных масштабов, равно как и фиксированные издержки продаж. Это особый случай возникновения нового сегмента, позволяющего реализовать жизнеспособную стратегию специализации, – он обсуждался в главе 7.

Покупатели становятся более чувствительными к ценам, что делает их требования сокращения цен через продажи отдельных компонентов пакета более настойчивыми. Рост покупательской чувствительности к ценам ведет к тому, что покупатели начинают искать любые возможности экономии. Один из путей для покупателя в этой ситуации – это приобретать части пакета по отдельности, а затем собирать всю систему своими силами или приобретать только те части пакета, которые ему действительно нужны. Покупатели иногда даже и в отсутствие специализированных конкурентов подталкивают компании к тому, чтобы начать продавать компоненты пакета по отдельности.

Отрасль привлекает конкурентов, избравших стратегию специализации. Успехи и рост компаний, предлагающих пакеты продуктов, привлекают внимание конкурентов, и они начинают искать способы проникнуть в отрасль. Но поскольку, если они придут в отрасль со стратегией пакетирования, им придется преодолеть высокие входные барьеры, новые конкуренты естественно тянутся к стратегии продаж отдельных компонентов пакета (см. главу 15). Прочие силы, описанные выше, указывают им путь туда, где их ждет успех.

Тенденция в отрасли продавать компоненты пакетов по отдельности становится особенно явной, если в отрасли имеются влиятельные, состоятельные покупатели.

Такие покупатели обычно обладают технологическими возможностями, чтобы быстро создать необходимые условия для сборки систем своими силами, что становится рычагом давления, оказываемого на поставщиков с целью склонить их к поставкам отдельных компонентов пакета. Кроме того, у этих покупателей есть и ресурсы для того, чтобы снизить барьеры для выхода на рынок конкурентов, избравших стратегию специализации. Например, компании – лидеры в производстве автомобилей приобретают полностью системы, например тормозные системы или системы подачи топлива, только на ранних этапах развития. Позднее, когда развиваются технологии, эти компании разделяют систему на части и закупают их у разных поставщиков. В ходе этого процесса они часто помогают выйти на рынок производителям отдельных компонентов этих систем.

Толчком к началу процесса, или импульсом, ускоряющим процесс «распада» пакетов, являются периоды обострения конкурентной борьбы в отрасли – например, когда отрасль находится в состоянии спада. Конкуренты от безысходности начинают продавать отдельные компоненты, чтобы хоть как-то добиться роста прибыли, но процесс, начатый таким образом, уже необратим. Например, именно это произошло в сфере коммерческого страхования, где драматический спад заставил компании стремиться к тому, чтобы добиться роста прибыли любыми средствами.

Первыми, кто идет на то, чтобы предлагать отдельные компоненты пакета, обычно бывают компании, находящиеся в отрасли на положении последователей, или конкуренты, только что пришедшие в отрасль. Последователи бывают среди пионеров процесса, так как ими движет желание нейтрализовать свое невыгодное положение в конкуренции и добиться тех же преимуществ, которыми обладают компании, продающие пакет целиком. Часто они надеются на то, что таким образом изменятся правила конкурентной игры и снизятся барьеры для перехода между секторами. Новые конкуренты «разбирают» пакет на компоненты после того, как они откроют латентные или зарождающиеся сегменты или воспользуются ситуацией, когда отсутствуют экономические стимулы для объединения в пакеты. Например, у компании, продающей пакеты, отсутствуют четкие мотивы для ответных действий или изменяются потребности покупателей. Новые конкуренты, продающие по отдельности компоненты пакета, – это главным образом бывшие филиалы, отделившиеся от продающих пакеты компаний; руководство филиалов пошло на отделение, поняв, что потребности некоторых покупателей не удовлетворяются должным образом.

Несмотря на то что с течением времени усиливается тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, пакетирование все равно дает устойчивые существенные преимущества, если эти преимущества невозможно получить никаким другим способом. Выгоды от сокращения издержек или повышения эффективности при продаже продукции в виде пакетов останутся даже тогда, когда у покупателей исчезнет потребность в уверенности (возникающей при покупке пакета целиком) или помощи при сборке составных частей пакета. Продажа пакетов продуктов дает устойчивые преимущества также в том случае, когда лидеры отрасли контролируют некоторую секретную, патентованную часть пакета и покупатели вынуждены приобретать у них весь пакет, чтобы получить нужную часть. Более того, лидер может даже защитить свой пакет, запатентовав конструкцию областей контакта компонентов пакета. Таким образом, компания добивается того, чтобы ее продукты были несовместимыми с другими продуктами, и задерживает приход на рынок конкурентов со стратегией специализации[165]. Например, именно в таких действиях в свое время обвиняли компанию IBM.

В то время как наиболее распространенным направлением изменений является переход от конкуренции между пакетами продуктов к конкуренции основных компонентов этих пакетов, важно помнить о том, что всегда есть возможность и обратного развития. Технологические изменения приводят к тому, что стимулы для перехода к пакетированию возникнут в силу соображений о повышении эффективности работы продукта или в силу устройства контактных областей между частями продукта. Когда изменяется производственный процесс, со временем увеличится и экономия от роста масштаба при продажах пакета. Барьеры юридического характера, препятствовавшие созданию пакетов, обоснованному с экономической точки зрения, будут сняты. Может оказаться и так, что стратегии продажи отдельных компонентов пакета разовьются в такой отрасли, где на самом деле имеются экономические мотивы для продажи продуктов в виде пакетов. Если на раннем этапе в отрасль вошло большое число конкурентов, избравших стратегию специализации и ни у одной компании не хватило ресурсов для того, чтобы развить производство всего пакета (или это просто не входило в планы компаний), может оказаться так, что покупатели будут вынуждены обучиться сборке всего пакета из продающихся на рынке отдельных компонентов. Если одна из фирм пойдет на стратегическую инновацию и начнет предлагать целый пакет, это полностью трансформирует всю структуру отрасли.

Есть две основных сферы, в которых пакетирование очевидным образом вытесняет стратегии продаж отдельных компонентов, – это финансовые операции и здравоохранение. Такие услуги, как контроль и регулирование денежных операций по счету, предлагаемые компанией Merrill Lynch, объединяют брокерские услуги по продаже ценных бумаг, чековый счет, кредитную карту и другие финансовые услуги, ранее предлагавшиеся по отдельности; это типичный пример пакета в этой сфере. Такие пакеты – это проявление ослабления регулирования в финансовой сфере, а также показатель уровня развития технологий информационных систем, сделавших такие счета реальностью. Аналогичным образом здравоохранительные организации также предлагают комбинированные услуги. Однако в одном и том же секторе отрасли здравоохранения услуги по уходу за больными на дому или специализированные реанимационные услуги, а также компании, выполняющие несложные хирургические операции, представляют собой особую форму разделения пакетов продуктов, предлагаемых обычно в больнице. Этот пример показывает, как конкурентные преимущества объединения продуктов в пакеты должны рассматриваться применительно к отдельным, конкретным сегментам.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли:

  1. подобного рода объединение весьма характерно для многих отраслей
  2. 3.1. Появление и развитие профессиональных объединений бухгалтеров и аудиторов в современной России Общественные объединения бухгалтеров современной России
  3. Пакеты
  4. Оценка пакетов акций
  5. Маркировка грузовых пакетов машиночитаемым кодом
  6. Маркировка грузового пакета машиночитаемым кодом
  7. Пакет стимулирующих финансовых мер
  8. Внедрение компенсационного пакета
  9. Компенсационный пакет: содержание, структура, особенности создания
  10. Создайте половину продукта, а не недоделанный продукт
  11. Выбор пакета программ и переговоры с поставщиком
  12. Содержание и структура компенсационного пакета
  13. ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта
  14. Создание пакетов прикладных программ (ППП),
  15. Разработка компенсационного пакета
  16. Права на получение суммы прироста курсовой стоимости пакета акций