Конкурентные преимущества пакетирования

При реализации продуктов в виде пакетов получение конкурентных преимуществ становится возможным благодаря тому, что при производстве составляющих этого пакета возникает возможность совместного осуществления различных видов деятельности по созданию стоимости. Преимущества, получаемые благодаря комплектации продуктов, могут быть объединены в следующие категории.

Экономия, получаемая от продажи пакета. Продажа единственно возможного пакета вместо объединения продуктов или услуг по желанию покупателя позволяет компании снизить свои издержки. Экономия возникает благодаря тому, что при продаже продуктов в виде одного пакета используются взаимосвязи, образующиеся в цепочке стоимости компании. Объединение продуктов в пакеты также позволяет компании найти оптимальные варианты совместного осуществления деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений, участвующих в производстве частей комплекта. Например, если весь пакет продуктов продается одним торговым агентом, доставляется одним и тем же транспортом, обслуживается одним инженером, – можно существенно сэкономить на продаже этого пакета. Цена пакета будет таким образом ниже, чем сумма цен входящих в состав пакета продуктов. Например, если компания, предоставляющая услуги по морскому бурению, будет соединять вместе две смежные услуги, ей понадобится только один обслуживающий вышку сотрудник, тогда как у конкурентов будет по два сотрудника, каждый из которых выполняет отдельную работу. Экономия от продажи пакетов возникает еще и потому, что затраты на сбор информации о покупателях будут нести несколько подразделений, участвующих в производстве составляющих пакета. Например, консалтинговая компания, собирающая информацию о клиентах в ходе предоставления некоторой услуги, может использовать ее для предоставления других услуг в составе пакета, что позволяет сэкономить на получении информации. Конкурент, продающий свой продукт или услугу независимо от какого-либо пакета, должен вкладывать средства в получение максимальной информации, даже если она при этом обеспечивает продажу только одного продукта или услуги.

При объединении продуктов в пакеты можно также сократить затраты на достижение эффекта масштаба и обучения в производстве. Если всем покупателям продается один и тот же пакет, это гарантирует определенный объем продаж всех компонентов пакета, что, скорее всего, позволяет снизить издержки. Например, производство пожарных автомобилей со стандартными характеристиками позволяет производителю добиться большей экономии за счет действия эффекта масштаба и обучения, чем если бы каждый автомобиль был оборудован отдельным комплектом сигнальной системы, – а именно такова сейчас американская практика в этой отрасли. Благодаря продажам единого пакета можно также увеличить производительность торгового персонала, так как отпадает необходимость в информировании покупателей об отдельных частях пакета. Наконец, благодаря объединению продуктов в пакеты можно значительно сократить административные расходы и расходы на продажи. Продажа единого пакета снижает стоимость одной сделки, включая оформление документов, логистику и т. п. Экономия за счет стандартизации, масштаба или обучения в конечном итоге позволяет компании продавать пакет за еще более низкую цену, чем если бы покупатель приобретал только часть пакета, но оплачивая составляющие компоненты по отдельности.

Экономия от объединения продуктов в пакеты дает существенные конкурентные преимущества только в том случае, если конкуренты не могут воспроизвести этот пакет, создавая коалиции или заключая контракты и соглашения о поставке со сторонними компаниями. Стоит заметить, что достижению такого рода соглашений часто мешают сложности координации, возникающие при попытках добиться согласия между двумя независимыми компаниями.

Более высокая степень дифференциации. Объединение продуктов в пакеты позволяет компании добиться большей дифференциации по сравнению с теми конкурентами, которые предлагают лишь часть пакета. Комплекты продуктов играют важную роль для дифференциации в силу того, что они основаны на наличии «сцеплений» между частями пакета в цепочке создания стоимости покупателей, так как эти составляющие пакета часто используются и приобретаются вместе. Компания, которая не продает свои продукты в виде пакетов, может не только упустить преимущества дифференциации, но также окажется вынужденной конкурировать с теми, кто избрал стратегию специализации, позволяющую проявить свои сильные стороны. Благодаря объединению продуктов в пакеты можно добиться более высокой степени дифференциации следующими способами.

Увеличение числа оснований для дифференциации. Компания, создающая пакеты, получает в свое распоряжение большее число параметров дифференциации продукта по сравнению с конкурентами, предложение которых значительно меньше. Например, компания гарантирует надежность всего продаваемого пакета, а также предлагает покупателям воспользоваться единым пунктом технического и гарантийного обслуживания для всего пакета. Таким образом, компания может дифференцировать себя или услуги даже в том случае, если ее продукт не является уникальным.

Высокая эффективность областей взаимодействия. Объединение продуктов в пакеты необходимо, если не стандартизированы области взаимодействия между сопутствующими товарами, объединенными в пакеты. Степень совместимости составляющих пакет продуктов повышается, если сразу весь пакет совместно используемых продуктов поставляет на рынок одна и та же компания. В этом случае предполагается, что технология создания зон взаимодействия относительно сложна и что совместимости частей комплекта добиться трудно.

Оптимальная эффективность пакета. Даже если области взаимодействия продуктов в составе пакета стандартизированы, компания, поставляющая пакеты на рынок, может оптимизировать эксплуатационные характеристики всего пакета (системы), контролируя разработку, производство и обслуживание всех его частей. Например, такая компания обладает более надежной информацией в полном объеме о возможностях каждой составляющей пакета, в то время как конкуренты, избравшие стратегию специализации, скорее собирают информацию о частях пакета из внешних источников и не могут непосредственно контролировать разработку компонентов пакета. Преимущества пакетирования предполагают, что общая эффективность пакета в эксплуатации определяется во взаимосвязи всех его элементов.

Покупка всего необходимого в одном месте. Когда продукты объединены в один пакет, это упрощает задачи покупателя. Кроме того, это один из способов убедить покупателя в том, что все продукты в составе пакета будут оптимальны в эксплуатации, а это сокращает риск покупателя приобрести вещь низкого качества. Возможно, покупатели оценят также то, что ответственность за весь пакет несет единый центр, туда же можно обращаться с жалобами на неудачную покупку, и этот же центр берет на себя обязательства по техническому обслуживанию всех продуктов пакета. Хорошим примером того, как покупатель остается неудовлетворенным при распределении ответственности за качество продукта между несколькими организациями, является новая, децентрализованная система управления в компании Bell System, в результате применения которой уровень дифференциации продуктов компании снизился.

Хорошая возможность для ценовой дискриминации. При объединении продуктов в пакеты компания может поднять общий уровень своих доходов за счет того, что разные покупатели в различной степени чувствительны к ценам на отдельные составляющие пакета. Особенно это верно для «смешанной» стратегии пакетирования – такой, когда компания предлагает одновременно полный пакет продуктов за одну цену и отдельные части пакета по таким ценам, которые в сумме больше стоимости пакета; тогда пакетирование позволяет добиться повышения прибылей по сравнению с продажей частей пакета по отдельности[161].

Это происходит под действием определенного механизма, который зависит от издержек на весь пакет по сравнению с издержками на составляющие пакета, которые покупатель мог бы приобрести по отдельности. Когда продукты объединены в пакет и общая стоимость всего пакета ниже, чем стоимость по отдельности тех его частей, которые нужны покупателю, последний получает стимулы приобрести весь пакет, даже если бы по отдельности он не стал покупать все составляющие этого пакета. Кроме того, смешанная стратегия пакетирования позволяет компании продавать по высокой цене тем покупателям, которым нужна только одна составляющая пакета, одновременно продавая весь пакет другим.

Ценность комплектации продуктов в пакеты для ценообразования зависит от того, как в отрасли распределены потребности покупателей. С наибольшей вероятностью можно увеличить прибыли за счет объединения в пакеты, если чувствительность покупателей к ценам значительно различается для разных составляющих пакета. Пакетирование – это способ получить доход за счет различий в чувствительности покупателей к ценам, не устанавливая при этом для разных покупателей разные цены на один и тот же продукт.

Повышение барьеров вхождения и мобильности. Объединение продуктов в пакеты способствует повышению барьеров для выхода на рынок и для перехода в другие секторы при условии, что пакетирование дает одно или несколько конкурентных преимуществ. Барьеры повышаются благодаря пакетированию потому, что конкуренты должны обладать равными с компанией возможностями во всех областях, связанных с составом пакета, в то время как узкая специализация является здесь скорее недостатком.

Меньшая интенсивность соперничества. Соперничество в группе конкурентов, предлагающих пакеты продуктов, а не отдельные товары или услуги, будет более стабильным, чем в той отрасли, где конкуренты предлагают как отдельные продукты, так и пакеты. Если все конкуренты в отрасли продают свои продукты в комплекте и цена на продукты отрасли – это действительно цена пакета, фирмы, работающие в отрасли, скорее признают факт взаимной зависимости друг от друга, и у них будет меньше стимулов идти на снижение цен, чем если бы конкуренты продавали части пакета по отдельности.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Конкурентные преимущества пакетирования:

  1. Не попадайтесь на удочку иллюзорного конкурентного преимущества
  2. Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, 2016
  3. Конкурентное преимущество создают люди
  4. Время: основа конкурентного преимущества
  5. Конкурентное преимущество, основанное на стандартах, а не на стоимости, может оказаться временным
  6. Устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции
  7. Пакетирование грузовых единиц
  8. Конкурентная разведка и госзаказ
  9. Конкурентная разведка = промышленный шпионаж?
  10. 4.3.2. Анализ конкурентной среды
  11. Конкурентная дружба