Ключевые факторы уникальности продуктов

То, насколько компании удается добиться уникальности в том или ином виде деятельности по созданию стоимости, определяется действием факторов, аналогичных ключевым факторам издержек, о которых шла речь в главе 3. Именно благодаря ключевым факторам уникальности тот или иной вид деятельности приобретает некоторые особые свойства, которые ценятся покупателями и выделяют компанию на общем фоне рынка. Компания не сможет разработать никаких новых форм дифференциации или диагностировать степень устойчивости дифференциации своих продуктов, не выделив эти факторы и не поняв механизмов их действия.

Ниже приводится список наиболее явных ключевых факторов уникальности продуктов, упорядоченных по степени их значимости.

Политические установки. Выбор деятельности и способ ее осуществления определяются политическими установками компании. Такие политические установки являются, пожалуй, наиболее распространенным ключевым фактором уникальности продукта. Например, политика компании Johns Manville включает такой пункт, как активное обучение клиентов установке своей продукции – кровельных покрытий; компания Grey Poupon рекламирует свой товар – горчицу – при существенно более высоких расходах на рекламу, чем до сих пор это было принято в данной отрасли. Иными словами, уникальность продукта в значительной степени зависит от дискреционной политики.

Типичными примерами политических установок, ведущих к уникальности продуктов, являются следующие:

• Характеристики предлагаемого продукта и особенности его эксплуатации.

• Предоставляемые услуги (кредиты, доставки или ремонт).

• Интенсивность в осуществлении того или иного вида деятельности (например, уровень затрат на рекламу).

• Содержание того или иного вида деятельности (например, информация, предоставляемая при обработке заказов).

• Технология, используемая в том или ином виде деятельности (например, технологии, обеспечивающие точность станков, компьютеризация, системы обработки заказов и пр.).

• Качество ресурсов, приобретаемых для осуществления этого вида деятельности.

• Процедуры, регламентирующие действия персонала, который участвует в данном виде деятельности (например, процедуры обслуживания, характер телефонных переговоров торгового персонала, частота инспекции и пр.).

• Уровень умений и навыков, необходимых персоналу, занятому в том или ином виде деятельности, и характер требуемого обучения.

• Информация, необходимая для контроля над осуществлением данного вида деятельности (к примеру, для контроля над химическими реакциями требуется определенная температура, давление и пр.).

«Сцепления». Продукт может приобрести некоторые уникальные свойства в результате использования «сцеплений» в цепочке стоимости или связей с поставщиками и каналами реализации, с которыми сотрудничает компания. Такие «сцепления» будут способствовать уникальности продуктов в том случае, если осуществление одного из видов деятельности влияет на то, как осуществляются другие.

«Сцепления» внутри цепочки стоимости. Для более полного удовлетворения потребностей покупателей часто требуется координация связанных видов деятельности. Например, время доставки зачастую определяется не только внешней логистикой, но и скоростью обработки заказов, а также частотой контактов торгового персонала с клиентами для принятия заказов. Аналогичным образом координация между работой торгового персонала и организацией технического обслуживания позволяет компании максимально гибко реагировать на потребности покупателей. Если вы хотите, чтобы ваши продукты более полно удовлетворяли потребности клиентов благодаря своим уникальным свойствам, для этого требуется оптимизация тех видов деятельности, между которыми существуют «сцепления». В ряде отраслей – таких как, к примеру, производство копировальных аппаратов или полупроводников – японским компаниям удалось резко снизить процент брака: усовершенствования затрагивали те виды деятельности, от которых могли зависеть дефекты. В связи с этим результат оказался гораздо лучше, чем если бы усовершенствования затрагивали только один из видов деятельности, а именно проверку качества. Таким же образом более существенные инвестиционные вложения в те вторичные виды деятельности, которые имеют опосредованное отношение к созданию стоимости (например, текущий ремонт), могут положительно влиять на эффективность непосредственных действий по созданию стоимости, таких как конечная обработка или тиражирование.

Связи с поставщиками. Свои уникальные свойства, представляющие ценность для покупателей, продукт может приобрести в результате координированной работы с поставщиками. Тесное сотрудничество с поставщиками способствует сокращению сроков разработки новых продуктов – например, если поставщик начинает производство новых деталей в то же время, когда компания завершает разработку оборудования для выпуска новой модели. Если компания-поставщик будет организовывать распродажи специально для покупателей компании, сотрудничающей с этим поставщиком, это также будет способствовать дифференциации продуктов компании.

Связи с каналом реализации. Внешние «сцепления» в цепочке стоимости, или связи с каналом реализации, также благоприятствуют дифференциации продуктов компании; есть множество способов использования таких связей. Уникальность продуктов очень часто бывает результатом координации работы компании и ее каналов реализации или совместных усилий по оптимизации разделения труда между компанией и ее каналами реализации. Вот несколько примеров того, как, используя внешние «сцепления», можно сделать свои продукты уникальными:

• Обучение сотрудников дистрибьюторской компании торговым операциям или другим бизнес-процессам.

• Совместная организация продаж с каналами реализации.

• Субсидирование инвестиций дистрибьюторской компании в подготовку персонала, работу торговых и офисных центров, а также в эффективное осуществление дополнительной по отношению к продажам деятельности.

Расчет времени. Уникальность продукта может зависеть от того, когда компания начинает осуществление того или иного вида деятельности по созданию стоимости. К примеру, если одна из компаний первой начинает использование в своей рекламе определенного имиджа продукта, другие компании уже не могут этого сделать; продукт компании, таким образом, приобретает особые, выделяющие его среди других продуктов свойства.

Именно такого рода уникальностью обладает детское питание компании Gerber. Дифференциации контактных линз компании Bausch & Lomb способствовало то обстоятельство, что компания смогла быстро получить требуемое официальное согласие на выпуск этого продукта. В других отраслях, наоборот, преимущества дает последний ход: например, компания получает доступ к новейшим технологиям, использование которых самым непосредственным образом позволяет сделать продукты уникальными. В главе 5 будет подробно представлен анализ преимуществ первого и последнего хода.

Местоположение. Продукт может стать уникальным также благодаря местоположению компании. Например, банк, обслуживающий физические лица, может обнаружить самые удобные точки для своих филиалов и столь же удачно подобрать места расположения своих банкоматов.

Взаимосвязи. Уникальный способ осуществления определенных видов деятельности может стать результатом того, что данная деятельность осуществляется совместно для нескольких бизнес-единиц. Некоторые ведущие страховые и финансовые компании начинают поручать торговым работникам помимо страховых полисов реализацию различных финансовых программ, что ведет к улучшению качества обслуживания. Анализу взаимосвязей посвящена глава 9.

Обучение и передача знаний и технологий. Уникальность некоторого вида деятельности по созданию стоимости может складываться как результат обучения и накопления знаний о том, как повысить эффективность работы в рамках этого вида деятельности. В качестве примера можно привести стремление к повышению качества в производственном процессе: достижению этой цели способствует обучение. Как и в случае с затратами, «перетекание» результатов обучения к конкурентам значительно снижает их ценность для дифференциации. Устойчивое преимущество дифференциации могут дать только те результаты обучения, которые будут оставаться собственностью компании.

Интеграция. Компания может стать уникальной благодаря достигнутому ею уровню интеграции. Интеграция новых видов деятельности в работу компании позволяет осуществлять более эффективный контроль над выполнением этих видов деятельности или координировать их осуществление с другими видами деятельности, что дает возможность продукту компании приобрести особые, уникальные свойства. Новые виды деятельности, осваиваемые в результате интеграции, также могут стать источниками дифференциации. Если компания берется предоставлять некоторые услуги, которые в других компаниях «заказываются» у внешних поставщиков, это несомненно также сделает ее уникальной на рынке. Уникальной компания может стать, также предоставляя эти услуги некоторым отличным от конкурентов способом. Иногда интеграция затрагивает не только те функции, которые обычно выполняются поставщиками и каналами реализации, но еще и ту сферу деятельности, которая, как правило, принадлежит покупателям. Компания American Hospital Supply связь с больницами осуществляет посредством их компьютерной системы, что позволяет потребителям делать заказы в режиме онлайн; таким образом, компания дифференцирует свою работу, взяв на себя ту деятельность, которая обычно осуществляется покупателями. Интеграция облегчает создание внешних «сцеплений» – связей с поставщиками и каналами реализации. Но в некоторых отраслях дифференциации способствует, наоборот, то, что компания интегрирует в свою работу меньше видов деятельности, чем конкуренты. Дезинтеграция помогает максимально использовать возможности независимых дистрибьюторских фирм.

Масштаб. Некоторые способы осуществления определенных видов деятельности, делающие компанию или ее продукт уникальными, возможны только при широком масштабе деятельности компании; того же результата нельзя добиться при небольших объемах производства. Например, за дифференциацией компании Hertz, предоставляющей услуги по аренде автомашин, стоит определенный масштаб деятельности. Филиалы компании расположены по всей территории Соединенных Штатов, что удобно для клиентов: они могут брать машины в аренду и сдавать их практически где угодно. Величина масштаба, которая определяет дифференциацию компании, неодинакова для компаний и отраслей: для компании Hertz – это количество центров аренды и ремонта, тогда как в другой отрасли это будет масштаб завода, позволяющий допускать погрешности при работе высокоскоростного оборудования. В некоторых случаях, наоборот, масштаб не благоприятствует уникальности осуществления того или иного вида деятельности. Например, крупный масштаб лишает предприятия индустрии моды гибкости по отношению к запросам клиентов.

Институциональные факторы. Иногда определенную роль в том, что компания становится уникальной, играют институциональные факторы. Кроме того, хорошие отношения с профсоюзами могу стать основой для создания некоторых уникальных условий работы персонала.

Ключевые факторы уникальности различны для разных видов деятельности; они также могут меняться от отрасли к отрасли, даже если речь идет об одном и том же виде деятельности. Все эти факторы взаимодействуют между собой, результатом чего может явиться определенная степень уникальности продукта. Руководство компании должно тщательно проанализировать те области, где ее работа имеет некоторые уникальные свойства, и понять их источники. От этого решающим образом зависит устойчивость дифференциации, ведь некоторые из ключевых факторов обеспечивают большую степень устойчивости, а некоторые – меньшую. Например, конкуренты способны легко повторить политические установки компании, в то время как почти невозможно «добраться» до тех источников уникальности, которые определяются взаимосвязями бизнес-единиц или «сцеплениями» в цепочке стоимости. Понимая, что лежит в основе уникальности продуктов компании или ее деятельности, руководство не будет предпринимать необдуманных действий, подрывающих основы этой уникальности. И последнее: анализ ключевых факторов дифференциации позволяет увидеть ее новые источники.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Ключевые факторы уникальности продуктов:

  1. Мегамарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов
  2. ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта
  3. Ключевые факторы успеха
  4. некоторые программные продукты дЛя подбора и анализа ключевых слов дяя контекстной рекламы
  5. Электронное обучение — ключевой фактор успеха
  6. Ключевые факторы успеха в формировании и развитии интеллектуального потенциала
  7. РИСУНОК 5-2 Ключевые факторы конкуренции в оборонной аэрокосмической промышленности после введения программы JSF
  8. 33. Фактор Р – создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса
  9. Изменения создают уникальность; уникальность создает монополию
  10. Анархономика = Анархизм + Экономика Сетевое сообщество имеет много сходств c идеалами анархизма Движение открытых исходников делает свободно доступными проекты, в которые был вложен труд большого числа пользователей Вы можете раздавать ваши знания и идеи, но они все равно останутся при вас Бесплатные продукты и сервисы становятся вызовом платным В будущем вы сможете заработать только на уникальных решениях и опыте
  11. фундаментальные факторы,технические факторы,краткосрочные неожиданные факторы.4.7. Анализ фундаментальных факторов
  12. Соотношение функциональных областей в разрезе ключевых факторов корпоративной логистики. Характеристика основных функциональных областей и функций логистики
  13. Уникальное торговое предложение
  14. Ищите уникальные ниши
  15. Создайте половину продукта, а не недоделанный продукт
  16. Уникальное торговое предложение (УТП)
  17. Уникальное торговое предложение
  18. 6.4.3. Расположение ключевых слов (близость ключевых слов друг к другу — Adjacency&Proximity)
  19. Уникальный бизнес
  20. Будьте уникальны