Как защититься от товаров-заменителей

Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является составление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется обращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступательных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:

• Повышение коэффициента «потребительская стоимость / цена» исходного продукта по отношению к заменителю через сокращение затрат, усовершенствование продукта, сопутствующих товаров и пр.

• Укрепление позитивного имиджа продукта.

• Повышение издержек переключения.

• Блокирование попыток интеграции атакующей стороны, а также осуществление направленных активных усилий по организации продаж исходного продукта в отношении промежуточных покупателей.

В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем можно найти способы более основательного повышения коэффициента «потребительская стоимость/цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к исходному продукту.

Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:

1. Найдите новые сферы применения для исходного продукта – такие, в которых заменитель использоваться не может. Иногда продукт, которому угрожает вытеснение, можно начать использовать в другой сфере. Хороший пример – пищевая сода от компании Arm & Hammer. После десятилетней маркетинговой кампании продукт используют 50 % американских семей для устранения неприятных запахов в холодильнике: данная сфера применения открыла рынок, который превзошел по объемам рынок соды для традиционного использования.

2. Переместите конкуренцию в ту область, где товары-заменители не обладают сильными сторонами. Преимущество товара-заменителя, состоящее в более высоком ОППСЦ, является результатом либо низкой цены, либо наличия некоторых ценных для покупателей свойств. Хорошая защитная стратегия состоит в том, чтобы постараться направить конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ.

Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.

3. Объединитесь для обороны с другими поставщиками. Поставщики важных ресурсов также делают крупные ставки на борьбу с заменителями, и они со своей стороны могут снабдить обороняющуюся сторону мощными ресурсами и технологическими приемами. Поставщики таких ресурсов, которые составляют существенную долю затрат предприятий отрасли или серьезно влияют на качество продукции, будут лучшими кандидатами в союзники.

4. Направьте стратегические усилия в те сегменты, которые менее всего уязвимы со стороны заменителей. Некоторые товарные или покупательские сегменты будут менее уязвимыми в отношении заменителей, чем прочие. Компании, которой угрожают заменители, стоит сосредоточить усилия на том, чтобы в целях обороны дополнительно инвестировать в эти сегменты. Компания может также вообще уйти из тех сегментов, куда проникают заменители, или повысить цены на продукт перед его уходом с рынка, чтобы собрать максимум прибылей. Быстрый и своевременный уход из этих сегментов позволит компании получить максимум прибылей, применяя стратегию «сбор урожая»[113] или ликвидируя активы, тогда как задержки с уходом дадут небольшие прибыли или не дадут никаких вовсе.

5. Вместо защиты постарайтесь получить максимум прибыли перед уходом с рынка (стратегия «сбор урожая»). В ситуации, когда ожидаемый в будущем ОППСЦ будет не в пользу исходного продукта, что делает нереалистичным использование оборонительной стратегии, лучшей стратегией для компании перед лицом угрозы замещения будет получение максимальной прибыли до вывода продукта с рынка, а не инвестиции в оборону. Эта стратегия – «сбор урожая» – требует таких действий, как концентрация усилий на тех сегментах, где процесс замещения пойдет медленнее всего, а также повышения цен.

6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей. Вместо того чтобы рассматривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможности, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продуктом – например, это общие каналы реализации и покупатели[114].

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Как защититься от товаров-заменителей:

  1. Ищите товары-заменители
  2. Опционы Пут как заменители короткой продажи
  3. Экономическая защита понимания рынка как эффективного
  4. Товар как средство удовлетворения потребностей
  5. Особенности земли, как товара
  6. 8.2. Рабочая сила как товар
  7. охватывающую все звенья воспроизводства постоянно действующую разветвленную и дифференцированную систему мер, направленную как на экстренную (тактическую), так и на стратегическую защиту долговременных национальных экономических интересов
  8. Глава 7. Как найти в Интернете магазин с нужным товаром?
  9. Как создать информационный товар за 72 часа
  10. Информация как специфический вид товара