Как выделить стратегически важные взаимодополняющие товары

Ввиду потенциальной важности товаров-комплементов как для конкурентной позиции компании, так и для отраслевой структуры, руководство должно ясно представлять, какие товары для основной продукции компании являются взаимодополняющими. Определение сопутствующих товаров – дело достаточно тонкое: иногда можно обнаружить такие сопутствующие товары-дополнители, которых до этого никто не замечал. В большинстве отраслей список товаров, которые в той или иной мере можно считать взаимодополняющими для основной продукции этой отрасли, окажется достаточно длинным. В табл. 12.1 приводится пример такого списка (частичного) продуктов, которые можно считать взаимодополняющими для строительства жилых домов.

Поскольку список потенциальных сопутствующих товаров во многих отраслях (в том числе и в сфере жилых домов) можно продолжать до бесконечности, необходимо выделять такие товары-дополнители, которые важны со стратегической точки зрения, и отбрасывать несущественные. Ясно, что строительная компания, например, такая как U. S. Home, вряд ли получит какие бы то ни было конкурентные преимущества, работая во всех отраслях, перечисленных в табл. 12.1. Но преимущества от конкуренции в некоторых из них будут весьма очевидными.

Взаимодополняющие товары, важные со стратегической точки зрения, будут обладать следующими свойствами: 1) они связаны с основным товаром (или могут быть связаны) в сознании всех покупателей и 2) они оказывают существенное воздействие на конкурентные позиции компании. Связь товаров-комплементов с основным товаром компании в сознании покупателей – это основа большинства потенциальных конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю над сферой взаимодополняющих товаров. Связь между основными и взаимодополняющими товарами ведет к тому, что покупатели оценивают имидж двух продуктов в комплексе, смотрят на эффективность использования обоих продуктов одновременно, а не каждого в отдельности. Затраты также оцениваются исходя из группы продуктов в целом. Эта связь также лежит в основе совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга и торговли.

Таким образом, стратегически значимая связь между продуктом и взаимодополняющими товарами в значительной мере определяется восприятием покупателя обоих товаров.

Компания может ранжировать товары-дополнители в том порядке, который соответствует силе ассоциаций их с основным продуктом в сознании покупателя. Например, дом и кредит в сознании покупателя связываются чаще, чем, например, дом и семена газонной травы, хотя спрос в последней паре продуктов несомненно взаимообусловлен. Аналогичным образом, в сознании покупателей связаны затраты на покупку билета в кино и стоимость парковки, тогда как стоимость бензина для проезда к кинотеатру редко учитывается при оценке затрат на его посещение. Если продукты на самом деле связаны, но в сознании покупателя они не ассоциируются, компания вполне может получить конкурентные преимущества, если информирует покупателя об этой взаимосвязи. Но для того, чтобы обнаружить до сих пор не открытые сферы покупательских ассоциаций между основными и взаимодополняющими продуктами – как реально существующие, так и потенциальные, – надо обладать глубоким знанием психологии покупателя в процессе совершения покупок.

Второй тест на стратегическую значимость взаимодополняющих товаров – это воздействие контроля над сферой этих товаров на конкурентные преимущества или структуру отрасли. Взаимодополняющие продукты представляют интерес для компании только в том случае, если их производство оказывает реальное воздействие на общие издержки или уровень дифференциации продуктов компании (включая группы смежных продуктов). Например, электрические лампы являются взаимодополняющим продуктом для осветительных приборов, но производство ламп не оказывает никакого воздействия на дифференциацию осветительных приборов или на затраты, связанные с маркетингом светильников. Но следует помнить, что, если большинство компаний в отрасли в той или иной степени работают еще и в сфере взаимодополняющих товаров, это благоприятно сказывается на отраслевой структуре основных товаров; поэтому производство некоторых взаимодополняющих товаров необходимо контролировать, несмотря на то, что это не дает видимых конкурентных преимуществ.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Как выделить стратегически важные взаимодополняющие товары:

  1. Как выделиться из общей массы
  2. Глава VIII. Как можно выделить специфический продукт труда
  3. Начинайте все важные дела как можно скорее
  4. 5.4. Некоторые важные вопросы. Какие слова индексирует поисковая машина. Как мы уже говорили, для индексации слов на страницах поисковику нужно знать, что именно считается словом.
  5. Мониторинг издержек как средство достижения стратегических целей
  6. Лиза Кэй Соломон, Крис Эртел. Стратегическая сессия: Как обеспечить появление прорывных идей и нестандартное решение проблем, 2015
  7. Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности
  8. РИСУНОК 7-2 Стратегическая канва преобразований: как Брэттон перегруппировал ресурсы
  9. Финансовый кризис предприятия как объект стратегического управления
  10. Определите, какую сумму вы готовы выделить на инвестирование