Как провести самостоятельные маркетинговые исследования. Этапы самостоятельного маркетингового исследования

Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа.
На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных или вторичных данных.
Вторичной называют информацию, которая уже была кемто собрана и может быть использована в вашем исследовании.
Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокусгрупп. Сбор данных такого характера можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью.
Эту часть сбора информации лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет поджимает. Альтернатива — Интернет и телефон: они позволяют легко собирать первичные данные без больших затрат.
На третьем этапе производится анализ собранной информации.
Этап 1. Определение проблем и постановка целей исследования
На первом этапе вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящим перед фирмой и требующим скорого решения. Но, как говорится, «Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно ответить на следующие вопросы:
- каким образом посетитель выбирает себе ресторан?
- как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?
Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования.
Цели эти могут быть нескольких типов:
- поисковые, которые предусматривают сбор какихто предварительных данных, проливающих свет на проблему;
- описательные, например, выяснить профиль посетителей ресторана;
- экспериментальные, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какойто причинноследственной связи, например, о том, что снижение цен в меню ресторана вызовет увеличение спроса на 15%.
В качестве примера можно рассмотреть определение целей и задач, которые ставит перед собой компания по производству пластиковой упаковки. Цели компании таковы: проект предполагает организацию производства твердой пластиковой упаковки для потребительских товаров. Рынок был очень динамичен: ежегодно он рос в России на 15—20 %. Кончится кризис, и он опять начнет расти — упаковка нужна для всего. Одно из наиболее привлекательных направлений такого бизнеса — производство блистерной и твердой пластиковой упаковки. Скажем, в данной компании предполагается выпуск твердой пластиковой упаковки. Хорошо организованное малое предприятие способно выпускать в месяц до нескольких сотен тысяч штук пластиковой упаковки различного типа: коробочек, контейнеров, баночек, стаканчиков, флаконов. Тогда работа маркетингового отдела будет заключаться в следующем: проведение маркетингового исследования и выдача экспертного заключения о целесообразности реализации этого проекта и конкурентоспособности предлагаемой продукции в регионе, где работает компания, а также на всей территории РФ.
Основные задачи.
1. Анализ рынка твердой пластиковой упаковки.
2. Выявление тенденций развития данного рынка на ближайшие три года.
3. Оценка перспективы организации производства твердой пластиковой упаковки и их сбыта на рынках России и, возможно, других стран СНГ.
4. Оценка спроса на такую упаковку.
Этап 2. Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей вас информации.
Какие источники информации выбрать? Источники информации делятся на первичные и вторичные.
Первичные данные вы собираете сами.
Вторичные данные уже собраны кемто для других целей, не связанных с проблемой вашей компании.
Метод сбора: можно собирать вторичные или первичные данные или и те и другие параллельно. Вопрос: где искать эти данные?
Сбор вторичных данных
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рекомендую так и поступать.
Вторичная информация разделяется на открытую и закрытую. К открытой информации относятся данные государственной статистики, отраслевые и рыночные данные, информация о ценах конкурентов, данные различных ассоциаций и общественных организаций. Статистика — это факты!
Также можно довольно легко найти внутреннюю информацию о конкурентах из открытых источников — их прайслисты, объемы производства и реализации, методы продвижения продукции и рекламные ходы. С помощью Интернета, СМИ и, возможно, годовых отчетов оставшихся на рынке основных игроков собирается достаточно информации о любом конкуренте.
Основные источники вторичной информации
Виды источников информации Примеры источников информации
Г осударственная статистика Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс.
Отраслевые
порталы Рынок косметики — www.intercharm.net, фармацевтический рынок — www.pharmindex.ru, ITрынок — www.itresearch.ru и т. д.
Профессиональные
объединения Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Ассоциация маркетологов парфюмернокосметического рынка.
Деловые СМИ «Эксперт», «Ведомости», «Деньги», «Бизнес», «Коммерсантъ», «BusinessWeek», «Секрет фирмы», «SmartMoney», бизнес канал РБКТВ.
Профессиональные
издания Sales business / Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции», Маркетинг Менеджмент, «Практический маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», Журнал «БизнесКлюч», «Рекламные идеи Yes!».
Адресные
справочники «Большая телефонная книга», «Желтые страницы».
Телефонные справочники городов РФ.
Отраслевые
справочники «КомпасРоссия», Каталоги участников отраслевых выставок, «Продовольственный бизнес».
Специализированные справочники, базы данных «Издания Максимова», базы ГИБДД.
Деловые и профессиональные порталы (нужно сделать подписку на рассылку новостей) www.sostav.ru,www.rbc.ru, www.marketologi.ru,www.ram.ru, www.autonet.ru,www.intercharm.ru, www.stroynet.ru,www.4p.ru, www.sostav.ru,www.advertology.ru, www.expert.ru,www.rbc.ru, www.businessmag.ru, www.btlmagazine.ru
Базы публикаций в прессе, специализированые поисковые системы www.public.ru,www.integrum.ru, www.medialogia.ru,www.marcs.ru
Исследовательские
компании. GfK, КОМКОН, ACNielsen, TNS Gallup Media.
Магазины готовых исследований www.research.rbc.ru, www.informarket.ru,oms.ram.ru, www.4p.ru
Другие источники: Интернет предложил новую услугу — мониторинг и систематизацию данных, взятых из различных источников (сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Росстата и т. д.). www.park.ru, www.webscanglobal. com, прессрелизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, вебсайты участников рынка.
Стоит отметить, что вторичные данные служат отправной точкой для собственных маркетинговых исследований. Они обходятся дешевле и более доступны. Но эти данные могут оказаться устаревшими, неполными или неубедительными.
Вам придется обратиться к другому методу сбора информации — собирать первичные данные. Но этот метод более затратный и требует больше времени.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ВАШЕЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОСВЕЩЕННОСТИ
www.marketologi.ru
www.marketinpeople.ru
www.btlsostav.ru
www.brandweek.com
www.flashpoint.ru
www.marketingweek.co.uk
www.salesandmarketingbooks.com
www.reklamist.nnov.ru
www.devbusiness.ru
www.marketingandresarch.ru
www.marketing.spb.ru
www.region.ulsu.ru
www.marketing.al.ru
www.marketingmix.com.ua
www.marketology.ru
www.metaphor.ru/er/misc.xml
www.bmall.ru/rus/library/?action=show&id=135
www.newmanagement.info/issues/2008/12/
www.alladvertising.ru/company/agency/
http://marketing.about.com/
http://www.marketingtoday.com/
www.marketingpower.com
http://marketopedia.ru/
sostav.ru
advertology.ru
http://subscribe.ru
Сбор первичных данных
Для поиска первичных данных наиболее эффективны следующие методы сбора: анкетирование, наблюдение, интервью с экспертами, проведение фокусгрупп и тестирование. Эти методы исследований требуют специальной подготовки, и лучше обратиться к профессионалам (в исследовательские, маркетинговые или консалтинговые фирмы). Для малого бизнеса — можно произвести достаточно качественные опросы с помощью Интернета, телефона или наблюдения за покупателями. И это без затрат!
Рассмотрим некоторые методы сбора информации.
1. Наблюдение. Это метод сбора первичных данных используют для непосредственного наблюдения за людьми или обстановкой. Из преимуществ такого метода можно отметить такие: не нужно вступать в непосредственный контакт с респондентами и спрашивать на то их разрешения. Недостатки — субъективность наблюдателя. Используют такой метод все компании.
2. Интервью. Использование данного метода предполагает — задать небольшому числу людей много вопросов и получить не только ответы, но и всевозможные комментарии, личные замечания, примеры из опыта и т.д. Информация будет достаточно достоверной и необходимой для решения любых маркетинговых задач.
Интервью можно провести по телефону или посредством личного контакта. Интервью по телефону — лучший способ быстрого сбора необходимой информации.
Личное интервью — это самый универсальный метод проведения опроса. Опросите ваших сотрудников, друзей и знакомых.
Маркетинговая роль ваших сотрудников не исчерпывается продвижением — компания привлекает персонал еще и к тестированию новой продукции, создавая из работников, а иногда и членов их семей специальные контрольные группы. Например, дизайн упаковки новых брендов «JlyZrapHKH» (семечки) и «Bon Ami» (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокусгрупп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше. «Вы бы видели, какую гордость испытывали те, кто угадал с этикеткой!»,— радовались потом маркетологи. Лояльные работники — это еще и самые строгие критики. На внутреннем сайте они могут пожаловаться: «Я никак не мог вскрыть упаковку, дернул — и все орехи высыпались на пол». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Если люди видят, что их мнением интересуются, они становятся ярыми поклонниками товара.
3. Интервью и экспертные оценки с помощью Интернета. То, что доктор прописал: дешево и сердито. В последнее время для проведения опросов покупателей и экспертов рынков используют возможности Интернета. Интернет дает много новых инструментов для опроса. Как проводят такие опросы?
Можно проводить опросы потенциальных покупателей или фокусгрупп в режиме online. Число участников фокусгрупп может быть разным — от 5 до 8 человек. Число участников опроса — любое.
Преимущества метода состоит в том, что можно обратиться к респондентам из разных стран и отслеживать ход опроса в офисе. Характерно то, что многих экспертов рынка без Интернета просто не найти. Они всегда в зоне недосягаемости и заняты. Многие из них недоступны так же и для проведения личных интервью.
<< | >>
Источник: Аркадий Теплухин. Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли. 2010

Еще по теме Как провести самостоятельные маркетинговые исследования. Этапы самостоятельного маркетингового исследования:

  1. Маркетинговое исследование и маркетинговая информация
  2. Маркетинговые исследования
  3. Маркетинговые исследования
  4. Сущность маркетингового исследования
  5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
  7. Процесс и формы организации маркетинговых исследований
  8. Маркетинговые исследования в Интернет
  9. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
  10. Основные направления международных маркетинговых исследований
  11. Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях
  12. Маркетинговые исследования международных рынков
  13. Что еще важно учесть?Маркетинговые исследования
  14. Мониторинг блогосферы Маркетинговые исследования в режиме наблюдения
  15. Реализация маркетинговых возможностей и разработка маркетинговых стратегий в индустрии туризма
  16. Основные этапы исследования
  17. Предпринимательство как самостоятельная деятельность