Динамика издержек рыночного сегмента

До сих пор мы говорили о том, как анализировать динамику издержек бизнес-единицы в целом. Однако на практике бизнес-единица обычно производит несколько разновидностей продуктов и продает их совершенно разным покупателям. К примеру, кораблестроительная компания создает и танкеры для перевозки жидкого газа, и сухогрузы; банк предоставляет кредиты и в высшей степени состоятельным клиентам с высокими запросами, и лицам с весьма средними доходами. Благодаря таким различиям возникают рыночные сегменты, и динамика издержек в каждом из них будет разной для всех видов деятельности в цепочке создания стоимости. Но если компания не замечает разницы между сегментами в динамике издержек, это – опасный сигнал: неверная или основанная на усреднении политика ценообразования открывает конкурентам дорогу в этот сегмент. Таким образом, анализ издержек каждой бизнес-единицы должен быть дополнен анализом издержек на уровне каждого сегмента.

Таблица 3.3. Ключевые факторы, определяющие затраты на товарную единицу приобретаемых ресурсов[43]

В главе 7 будет подробно рассмотрено выделение сегментов и их анализ. Различия в динамике издержек между видами продуктов, категориями покупателей, каналами реализации и географическими регионами составляют основу существования таких сегментов, а это значит, что анализ издержек – это существенный вклад в сегментацию рынка. Цепочка создания стоимости для каждого сегмента в целом обычно соответствует цепочке создания стоимости бизнес-единицы; тем не менее эти цепочки могут отличаться – и именно в том, что касается затрат. Например, крупные партии того или иного вида товара, скорее всего, производятся не на тех же станках, на которых производятся мелкие партии; кроме того, крупные партии требуют другого обращения, других процедур во всем, что касается инспекции и доставки. Аналогичным образом для них, возможно, требуются и поставки другого рода. Итак, начальный этап анализа издержек в определенном сегменте – это установление между сегментами различий в видах деятельности по созданию стоимости.

Компания должна подвергнуть детальному рассмотрению издержки, связанные с товарно-предметной специализацией, категориями покупателей или другими составляющими любого вида деятельности по созданию стоимости, если у них:

• по-разному устроены цепочки создания стоимости;

• различаются ключевые факторы издержек;

• используются спорные процедуры распределения издержек между видами деятельности.

Однако на практике компания, скорее всего, выберет некоторые наиболее значительные разновидности продуктов или покупателей, которые помогут выявить различия между сегментами, не рассматривая при этом все виды товаров или клиентов во всех подробностях.

Процесс анализа динамики издержек каждого сегмента тот же, что и для бизнес-единицы. Сначала строится цепочка создания стоимости сегмента, затем в ней распределяются издержки и активы. Выявляются ключевые факторы издержек и по возможности оцениваются в количественных терминах. Однако, хотя процесс анализа в целом тот же, что и для бизнес-единиц, на практике возникают некоторые осложнения.

В частности, преобладание таких видов деятельности, которые являются общими для нескольких сегментов (см. главу 7), требует особой процедуры распределения издержек по сегментам. Стандартные системы учета издержек в качестве основы для распределения издержек по сегментам часто используют произвольные показатели – такие как объем продаж или другие показатели, которые так же легко получить. Безусловно, эти показатели просты, и в этом их достоинство, но часто они почти не отражают долю того или иного сегмента в общем объеме издержек. Например, вычисление процента издержек на определенный вид деятельности для национального сегмента и для покупателей за рубежом на основе объема продаж серьезно занизит реальные издержки на продажи в международном масштабе, так как такие продажи обычно требуют несоразмерно высоких затрат времени и сил персонала. Издержки на вспомогательные виды деятельности и издержки на побочные виды основной деятельности чаще всего оказываются распределенными неверно. Результатом такого неверного распределения будет искаженная оценка общих издержек и политика ценообразования, не соответствующая данному продукту или категории покупателей.

Затраты на те виды деятельности, которые являются общими для нескольких сегментов, следует распределять, основываясь на «участии» данного сегмента в успехах рассматриваемого вида деятельности и на том, в какой мере данный сегмент влияет на потенциал этого вида деятельности. С помощью таких показателей можно в полной мере оценить издержки, связанные с возможностью осуществления деятельности, общей для нескольких сегментов, в одном из них. К примеру, в таком виде деятельности, как развитие новейших технологий, распределение издержек, скорее всего, должно базироваться на оценке времени, которое инженеры и ученые тратят на разработки, связанные с каждой сравниваемой предметно-производственной специализацией, а не на сопоставлении объемов продаж этих продуктов.

Однако регулярно проводить распределение по сегментам издержек между видами деятельности, общими для нескольких сегментов, не всегда легко, да и не всегда необходимо. Анализ, проводимый при разработке стратегии, не требует высокой степени точности – вполне достаточно лишь периодически проводить такого рода исследование. Например, чтобы распределить издержки на исследования и развитие, можно просто опросить инженеров, чтобы таким образом определить, сколько времени они потратили на те или иные продукты или категории покупателей в течение некоторого периода времени – он должен быть достаточно длительным для того, чтобы исключить возможность получения искаженной картины. Чтобы правильно вычислить распределение времени, в некоторых компаниях собирают образцы исходящих от инженеров заказов на технологические новшества или образцы запросов на модификацию продукта, приходящих в инженерный отдел от торгового персонала. Сходные с этими методы оценки могут создать основу для того, чтобы определить вклад каждого сегмента в успешное осуществление практически любого из тех видов деятельности по созданию стоимости, которые являются общими для нескольких сегментов.

<< | >>
Источник: Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 2016

Еще по теме Динамика издержек рыночного сегмента:

  1. 5.2. Динамика постоянных издержек
  2. 5.1. Динамика переменных издержек
  3. Сегменты рыночных циклов
  4. Анализ прибыльности рыночного сегмента
  5. РИСУНОК С-1 Рыночная динамика инновации ценностей
  6. ПРИЛОЖЕНИЕ С Рыночная динамика инновации ценности
  7. Менеджер по маркетингу, ответственный за оп­ределенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.
  8. Динамика международной торговли и ее связь с динамикой создания рабочих мест
  9. Основные методические положения анализа издержек. Классификация издержек и основные методы их анализа
  10. Определение профилей сегмента
  11. Премиум-сегмент
  12. Бизнес-сегмент
  13. Примеры рыночных циклов: 53дневный рыночный цикл
  14. Установление целевых сегментов
  15. Эконом-сегмент
  16. Как выбрать целевой сегмент?
  17. Выбираем целевые сегменты