Интернет как эффективная рекламная площадка

Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени, сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользователей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные подтверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и аудитории интернетпользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница составляет около 30 %).
Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины 2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных и 20 % еженедельных пользователей Рунета.
Средний возраст российской интернетаудитории сегодня составляет 31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. К концу 2007 года аудитория Рунета составила около 30 миллионов человек (или 27 % от общего числа россиян). Несмотря на значительный размер, интернетаудитория попрежнему отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Эта информация в очередной раз подтверждает значимость Сети как рекламной площадки.
Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы реко
мендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, онлайнигры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиасферами.
О перемещении наиболее привлекательной (с точки зрения рекламодателя) аудитории в Интернет свидетельствует и развитие традиционных медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают интернетпредставительства с круглосуточным вещанием (где наряду с сохраняющейся эфирной рекламой пользователям транслируют интернетрекламу) и дополнительными, предназначенными исключительно для аудитории Сети сервисами. Издатели печатной прессы больше не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные интернетредакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию у себя на сайте. Наружная реклама, в свою очередь, все чаще используется для привлечения дополнительной аудитории к популярным интернетресурсам или онлайнакциям рекламодателей.
Динамика числа активных интернетпользователей, а также их социальнодемографические характеристики не оставляют сомнений: Интернет — перспективный и востребованный источник информации, а значит, и рекламный носитель.
Этот вывод подтверждает и активный рост бюджетов, выделяемых российскими рекламодателями на продвижение в Интернете в последние несколько лет: в 2006 году рынок российской интернетрекламы составил $210 миллионов, в 2007м приблизился к $300 миллионам, а по прогнозам на 2008 год — вырастет до $500 миллионов.
Перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета обусловлено, в первую очередь, такими характеристиками, как:
высокая социальная активность интернетпользователей;
доход аудитории — выше среднего и высокий;
точная фокусировка на целевую аудиторию;
прозрачность результата (основная цель — переход пользователя на сайт рекламодателя);
сравнительно низкая цена контакта с потребителем.
Помимо собственно преимуществ Интернета как рекламного носителя, притоку бюджетов и росту рынка интернетрекламы способствует общая конъюнктура рекламного рынка в России. Так, более чем двукратное повышение расценок на телевизионную рекламу за последний год заставило даже крупных рекламодателей пересмотреть свои медиапланы и отказаться от привычных, но слишком дорогих носителей. Многие из них, как и следовало ожидать, обратили внимание на возможности Интернета и оценили его упомянутые преимущества: качество аудитории и возможность таргетирования целевых групп, прозрачность рынка и при этом низкую стоимость размещения.
Стоит отметить, что интерес крупных рекламодателей к Интернету укрепился за последние несколько лет еще и благодаря выходу на этот рынок серьезных медиаизмерителей — таких компаний, как «TNS Россия», представившей исследование интернетаудитории TNS Web Index, и европейской Gemius, «обсчитывающей» аудиторию Рунета в сотрудничестве с компанией РОМИР. Для рекламодателей, оперирующих значительными бюджетами (и представляющих их интересы агентств), это, в первую очередь, означает возможность получения результатов качественного и объективного анализа аудитории интернетпроектов, что гарантирует прозрачность рынка. Кроме того, такие исследования позволяют получать рейтинги по тому же срезу населения, по которому авторитетные измерители анализируют аудиторию радио, ТВ и прессы.
Приход крупных рекламодателей, в свою очередь, способствовал увеличению рекламных расценок на популярных интернетресурсах с высокой посещаемостью и растущему спросу на медиаформаты.
Однако статичное размещение по принципу «как на ТВ» (когда основным критерием выбора площадки служит максимальная величина охвата) в Интернете не так эффективно, особенно при наличии возможностей и инструментов для эффективного планирования и управления рекламной кампанией.
Очевидно, что активный спрос на интернетрекламу приводит к дефициту площадок, в первую очередь, за счет удорожания мест на популярных массовых интернетресурса, и к росту рекламных ставок за переходы с поисковых систем. Именно контекстная реклама в этой ситуации позволяет «отлавливать» нужную аудиторию не только в местах ее скопления, но и по всему Рунету — значительно дешевле и даже с более точной фокусировкой. Так, рекламная сеть «Бегуна» включает не только информационные и тематические ресурсы, но и блоги, видеохостинги и домашние страницы.
В этой связи стоит обратить внимание на структуру российского рынка рекламы, где более технологичные и инновационные форматы завоевывают все большую долю бюджетов. По итогам 2006 года оборот рынка контекстной рекламы впервые превысил показатели медийной. В это же время участники рынка начали активно экспериментировать с рекламными форматами и технологиями, которые совсем недавно были опробованы на западных рынках: реклама в онлайнвидео, блогах и играх, поведенческая реклама и т. д.
К концу 2007 года оборот рынка контекстной рекламы вырос почти вдвое и превысил $210 миллионов. В то же время этот вид рекламы развивается технологически, предлагая рекламодателям, например, контекстную рекламу на WAPсайтах, оптимизированную для просмотра с мобильных телефонов, или контекстную видеорекламу (объявления, встроенные в видеоролики). Тестируются различные методы оценки эффективности кампаний и ценообразования (Pay Per Action — плата за действие и Pay Per Call — плата за звонок), появляются новые технологии таргетинга, основанные не только на анкетных социальнодемографических данных о пользователях, но и на их поведении и т. д.
О перспективности рынка контекстной рекламы свидетельствует и динамика его емкостных показателей. Так, количество активных рекламодателей в «Бегуне» за 2007 год выросло в 1,6 раза в сравнении с предыдущим годом, а количество активных рекламных кампаний за тот же период увеличилось в 1,5 раза.
Особо стоит отметить следующий факт: вес больше пользователей Рунета, согласно опросам компании «КОМКОН», знакомы с понятием «контекстная интернетреклама». В январе 2007 года таких было 56%, в июле — уже 63 %. При этом аудитория показывает хорошее знакомство с основными игроками рынка, а это говорит о наличии сравнительно высокой лояльности к интернетрекламе вообще и к контекстной в частности: мало кому из неспециалистов известны названия лидеров по размещению, скажем, печатной или радиорекламы. К тому же переходы пользователей по контекстным объявлениям представляют собой осознанный выбор — и рост оборотов основных систем контекстной рекламы однозначно свидетельствует о росте доверия аудитории Рунета к этому виду рекламы.
Минимизировать традиционно негативное отношение к рекламе и повысить лояльность целевой аудитории позволило развитие технологических возможностей и инструментов для изучения аудитории (сервисы онлайнстатистики, панельные исследования аудитории), планирования
и управления онлайновыми рекламными кампаниями. Так, точный таргетинг, для которого используется не только усредненный портрет аудитории, но и данные об интересах и потребностях каждого конкретного пользователя (определяемые, например, его поисковой активностью, переходами по тем или иным ссылкам, маршрутами навигации по сайту и т. д.), позволяет доставлять рекламное сообщение именно тому потенциальному потребителю, которому оно с высокой долей вероятности может быть интересно. В свою очередь, рекламодатель, отслеживая статистику активности аудитории относительно своих сообщений, может в режиме реального времени корректировать параметры кампании, с тем чтобы сделать ее более эффективной.
Разнообразие форматов интернетразмещения и широкие технологические возможности онлайновых носителей открывают новые горизонты для рекламного креатива. В Интернете эта работа не ограничивается текстовым содержанием объявления или графикой макета: для продвижения брендов, товаров и услуг могут служить, например, специально созданное сообщество, объединяющее лояльных пользователей, вписывание рекламного объекта в пространство онлайнигры, разнообразные спонсорские акции, например бесплатный доступ к популярному контенту за просмотр рекламы, и т. д. Даже баннеры — самый, казалось бы, примитивный формат — могут проявлять «интеллект», эволюционируя в виджеты, способные вступать в интерактивный диалог с пользователем.
При этом стоит отметить, что успешное продвижение в Интернете доступно даже небольшим компаниям, так как в большинстве случаев они смогут обойтись без дополнительных расходов на медиабайеров, креаторов и других посредников, включенных в цикл размещения рекламы на офлайновых носителях. С помощью автоматизированных интерфейсов даже сотрудник без специальной квалификации сможет создать и разместить контекстное объявление, а затем отследить результаты проведенной кампании.
Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что в наше время Интернет
— активно растущая маркетинговая среда с перспективной и качественной аудиторией, открытая как для крупных рекламодателей, так и для представителей малого и среднего бизнеса, и в этом качестве уверенно теснит с позиций такие виды рекламы, как печатная, теле и радиореклама.
<< | >>
Источник: В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько. Контекстная реклама в Интернете. 2009

Еще по теме Интернет как эффективная рекламная площадка:

  1. Зависимость текстов объявлений от выбора рекламной площадки
  2. 2.1. Реклама в интернете.2.1.1. С чего начать анализ собственного сайта, ваших интернет-покупателей и выбор цели рекламной кампании
  3. Публикация объявления в рекламной сети. Настолько ли это эффективно, сколько и поисковые рекламные объявления?
  4. 2.2.17. Как правильно выбрать площадку
  5. 6.1. Уровни оценки эффективности интернет-рекламы
  6. Анализ эффективности рекламной кампании
  7. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
  8. 6.4. Оценка эффективности рекламной кампании
  9. Использование рекламных технологий в Интернете
  10. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
  11. Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы
  12. Оценка эффективности рекламной деятельности
  13. 8. Проблема оценки эффективности рекламных и PR-кампаний