Заголовок

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.
Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете — продать товар (услугу).
Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя — вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.
Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении.
С помощью заголовка — первых слов объяатения — потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный
момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, го он будет читать и все объявление, если неї — перевернет страницу. Если заголовка в объявлении вообще нет. то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быт ь оригинальным и содержат ь информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТГ1) товара, его нужно включить в заі оловок. Или это может быть основной рекламный арг умент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представит еля целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невыразительным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его су ть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:
Мебелизуйся!
Идеальная кухня.
Лучите автомобили мира.
То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех, для кого товар предназначен:
Что делает женщину женщиной ?
Настоящие мужские игрушки.
Для дет ок-неп ос едок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так. если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Виды заглюнков. Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого п косвенного действия.
1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Саш, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно уатекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
Новое решение старой проблемы.
Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Far re.
Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:
Вкусная новость!
Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Растишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Растишка, сладкий вкус детства.
б) утверждение (в том числе обещание):
«Каллиграфь» — обыкновенное чудо.
Хорошая скидка на хорошие двери.
Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.
в) команда (просьба):
Налетай — подешевело! Сделай организм чище!
2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки — провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.
1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — эго привлечет внимание и добавит сообщению
уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладаег какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и Т.п.
3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энерг ично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТИ или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.
7. Создават ь условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:.
а) использование прямо го вопроса;
б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: ЛЮДЯМ нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то. чт о. возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем ест ь слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;
в) прием викторины: «что вы знаете о... », «сумеете ли вы ответить на вопрос» И т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке
вашей рекламы будет вопрос, а основной текст составлен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;
г) прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и Т.п. Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к следующему.
1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.
2. Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.
3. Так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя
членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать пере нос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.
4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.
5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок
Недостатками рекламного заголовка являются:
1. несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
2. негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
3. секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
4. вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
5. все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.
1.
Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. ПОмочь решению может рекламное изображение.
Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство. Вопросы — это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в реклам, ном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко
ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.
Заголовок рекламного текста компании «Вимм-Билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса — дальше по тексту идет объяснение полез и ості і ироду кта.
Что придаст сты и энергии Вашему ребенку?
В наши дни дет испытывают немалые нагрузки: шнятим в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортивные тренировки, кружки — у современного ребенка день расписан но минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями?Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить чту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт— питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С. Е, Bl. В2, которые необходимы для полноценного развития Вашею ребенка.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
Как сослать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).
Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: « Тафт три погоды».
Быстросохнущий лак для ногтей МауЬеИт: Быстро сохнет? Ровно за I минуту.
Почем\'у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»),
2. Заголовок-отрицание: впервой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.
Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!
Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
Мы построили не просто дом —мы построили целый город!
3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.
Tide — вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon.
4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
Перхоть? Какая перхоть?
1т1с^и. Маленький секрет большой стирки.
5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.
Вам поможет только клиника «Элита».
6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова «элитное образование».
Не отпугивайте ваших покупателей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т.е. конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положи-тельный эффект конечного результата
Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.
Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.
время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:
«Яхотел помочь людям, потому я открыл свое страховое агентство».
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг-. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
Лететь быстро — отдыхать приятно!
9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноя зычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.
Страховая компания ОТор. Все будет о 'кей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает с троение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм, срав ніпель ной и превосходной степени качественных прилагательных, местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать;
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.
Эго означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, среди которых встречаются подобные типы заголовков, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и
т.д.
її
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.
ЛСКОработает для Вас.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.
Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).
Выигран поездку в Париж (сигареты Vogue).
Различные типы предложении. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:
1) когда необходимы оригинальное, приагекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы приатекают внимание);
2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всею, с тем. что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять. Как проверить удачи ость заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем потратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.
<< | >>
Источник: Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе. 2008

Еще по теме Заголовок:

  1. Заголовок
  2. Заголовок — основной элемент рекламного текста
  3. Заголовок рекламного объявления
  4. Как заголовок может заинтересовать потенциального потребителя?
  5. В 1986 году я дал интервью одной британской музыкальной газете. Заголовок звучал так: «Сенсация от Брэнсона». Я рассказал им, что мы собираемся загрузить всевозможные альбомы и синглы в небольшой портативный проигрыватель, чтобы меломаны, надев наушники, могли легко наслаждаться любой композицией. Я считал, что это произведёт революцию в музыкальной сфере, и мне поверили. Директора крупных звукозаписывающих компаний были в ярости, они звонили мне, умоляя не делать этого. Они говорили, что это по
  6. Что важно в заголовке?
  7. Терминология рекламных текстов
  8. Динамическая вставка ключевых слов и фраз в рекламное объявление
  9. Первое правило радиотехника
  10. 6.4.4. Заголовки Н1 — Н6
  11. Заголовки Н1, Н2, НЗ и т.д.
  12. Заголовки, введение и заключение
  13. Филип Котлер, Северо-Западный университет Мердок как рыночный производитель
  14. 11.5. Заголовки, введение и заключение
  15. Стратегии сообщения и формы PR-сообщения при продвижении
  16. Это - вопрос перспективы