Приложение 4. Пример разработки названия для водки и мороженого E-generator.ru: генерация названий

При генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло название. В технологии интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru1, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п.
Генерация разбивается на два этапа.
Первый этап заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап — это генерация с учетом корректировки (или корректировок).
Генерация названия для водки «малый премиум»
В октябре 2003 г. на сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента «малый премиум». В работе над названиями для водки принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство с высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими бри фу) 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории.
Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.с. повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические средства анализа (так называемый «метод компонентного анализа» и «метод полевого анализа»).
В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух предложенных названий — «7 футов» и «8ас1ко».
Наименование «7 футов» является частью широко известной идиомы «7 футов под килем», выражающей пожелание благополучного плавания. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами «7 футов» могут быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляю-
' e-gcncrator.ru: Концепт «водка» в современной России, http://vvwvv.a-guide.ru/ риЬПс^о Ю? http://www.cgencnator.ru/prcss/? к]=60.
щей погенцналыюго покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того. «7 футов» обладают одной важной особенностью: та ними как бы стоит целый поведенческий сценарии: плавание, флотская традиция, приключения, морс и т.д. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой, что актуализирует па уровне языка игровой момент (вода — водка): опьянение уподобляется волной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: Г) пожелание благополучия: 2) культурная аллюзия: 3) морская традиция; 4) приключения (испытания и пр.): 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) лруг с другом самые разные названия.
Рассмотрим наименование «Sadko». Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить сгатуспость продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко как герои русского фольклора представляет более широкое смысловое поле «русское», очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка — национальный русский алкогольный напиток). Поле «русское» является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено па отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение «герой русского фольклора»
— «русский алкогольный напиток» значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент культуры (в данном случае национальной), через который, например, название «Sadko» сближается с названием «7 футов». Оно также вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир. подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с подводным миром, музыка, пение. В названии можно выделить следующие компоненты: 1 ) сказочность: 2) русское: 3) реалия культуры: 4) вода; 5) приключения: 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия.
Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем «культура», с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания па специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде.
Для «7 футов» — это «морское братство», определяющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего «шараду», к этой героике. В «Sadko» — героика и приключения приобретают русский фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.
Так выявляются семантические компоненты каждого из 8S7 наименований продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему алгоритму:
- выделяются чаще всего встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей;
- в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализированные наименования соотносятся сданным перечнем полей;
- определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и его активность (связи с другими нолями). Связи также выявляются на основе компонентного анализа: так как каждое название
имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом;
- поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая затем интерпретируется.
Таким образом, мы получаем модель, которая обладает по крайней мере двумя существенными достоинствами: она представляет совокупность наименований данного вида продукции, отражая сложную систему их смысловых и ассоциативных взаимодействий, и имеет большую прогностическую силу. Заказчик получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, например, в случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность стратегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и долговременной перспективе.
В процессе интерпретации наименований и создании интегральной модели учитываются следующие моменты.
Выбор позиционирования товара в первую очередь связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижения водки будет выбрана тема «Декаданс, Серебряный век» или «Флирт, эротика», вряд ли это найдет отклик у потребителя. Если тс же направления будут предложены для вина, можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожиданий потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построения.
При выборе позиционирования также следует оценить, насколько легко выстраивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особенно важно, поскольку существуют многочисленные ограничения продвижения продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекламой. По сути, визуальный образ марки ограничивается этикеткой, оригинальной бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог представить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себе образ, который должно вызывать название «Паритет» или «Статус Кво». Это условие не является обязательным, визуальный образ можно сформировать с помощью кропотливой постепенной работы, но если потребитель легко может «увидеть» марку, это будет дополнительным плюсом.
Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является дополнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большинстве случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют истории и не оставили слсда в нашей культуре.
Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Людей волнует политика, волнует их работа, им интересно устройство Вселенной, но вряд ли можно рассчитывать на то, что водка «Либерал» или «Галактика» получит горячий эмоциональный отклик.
И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.
Б качестве смысловых компонентов наименований продуста мы рас-] сматривали не только варианты значения слова, указанные в толковом словаре, но и разнообразные культу рные ассоциации, связанные с историей» конкретными территориями и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объединены нами в семантические поля. т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых значимых (249«) семантических полей «элитарное» были включены такие компоненты смысла, как элита (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как высокое, не для всех), искусность ( обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. Так, смысловые компоненты поля «элитарное» содержатся в названиях «Белая королева». «Династия», «Золотой лев», «Джаз». «Ренессанс». «Душа поэта», «Златоуст» и т.д. Подобным образом было выделено некоторое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую способность к образованию семантических и ассоциативных связен (валентность).
Наиболее значимыми среди них являются следующие смысловые группы: элитарное (24%). русское (23%), мужская героика (17%). собственное имя (15% ). официальные отношения (14%), водная стихия (13%), холод (12%). другая реальность (11 %). языковая игра (11%). дружеские отношения (10%), европейское (10%). приключения (10%), цвет (10%), культурная аллюзия (10%), новизна (9%), эмоциональная сфера (9%). материальное благополучие (8%). судьба (7%). женское (6%), риск (6%). драгоценности (6%). природное (6%), интеллектуальное (5%). небо (5%). история дореволюционной России (5%). романтическое (5%). состояние души (4% ). беседа (4%). родственное (4%). мировая история (4%). музыка (3%). огненная стихия (2%). гехнократнчпость (2%).
Гиперссмы. обусловившие величину и структуру данных групп, представляют собой обобщенное значение, совпадающее в разных названиях продукта.
Рассмотрим те из них. которые, по нашему мнению, требуют дополнительных пояснений.
Например, поле «русское» подразумевает причастность к национальной культуре прошлого и настоящего («Черный ворон». «Домовой». «Заполярье» и т.п.).
Группа «мужская героика» включает разного рода проявления мужского характера, т.е. силы, мужества, выдержки, а также ситуации, требующие реализации этих качеств, войну, охоту, спорт («Джон Сильвер». «Вольный казак», «Ас». «Царская охота», «Апперкот» и т.п.).
Группа «собственное имя» предполагает использование в качестве названий уже существующие имена, имеющие обширные культурные ассоциации («Эверест», «Царское село», «Геракл» и т.п.).
Под официальными отношениями подразумеваются сферы политики, экономики (и прошлого, и современности), все. что связано с идеями государственности, власти, с дифференциацией общества по «чипам» («Монарх». «Дипломат».
«Бонус» и т.п.).
Группа «водная стихия» объединяет названия, включающие сему воды (большой и малой), что ассоциативно предполагает и агрегатное состояние называемого продукта («Берег». «Волга». «Белая роса» и т.п.).
В поле «дружеские отношения» входят понятия, содержащие семы дружбы, товарищества, а также тему любого объединения в компанию по принципу согласия и доверительности («Три товарища», «Задушевная»,
«Амиго» и т.д.).
Поле «холод» включает все ассоциации, связанные с зимой, снегом, льдом и т.д., что косвенно указывает на рекомендуемую температуру потребления продукта, а также на водку как средство от холода («Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева» и т.п.).
«Другая реальность» соотносит названия с ирреальным миром (сходство с состоянием опьянения), для чего актуализируются темы сказочного, мифического, обращение к потустороннему, к фантастике («Атлантида», «Белая магия», «Золотое руно» и т.п.). В группу «языковая игра» вошли каламбуры, идиомы, оригинальные сочетания значений слов, позволяющие переосмыслить название в его игровом соотношении с продуктом («Живая вода», «Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую») и т.п.).
«Культурная аллюзия» представляет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае название «запускает» ассоциативный механизм, который вызываете памяти потребителя некую культурную реалию («Золотник» вызывает в памяти пословицу «мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» ассоциируется с картиной К. Малевича «Черный квадрат» и т.п.).
Что касается поля «история дореволюционной России», то оно, конечно, входит в более распространенную семантическую группу «история». На наш взгляд, целесообразно разделить сс на «историю России» и «мировую историю» для того, чтобы более четко выделить ассоциативно-смысловые тенденции, наметившиеся в этой группе. Однако обнаружилось, что поле «история России» также неоднородно в восприятии авторов наименований. Наибольший интерес вызывает и проявляет наибольшую активность здесь именно «история дореволюционной России» («Белая гвардия», «Вссслая Русь», «Ваше благородие» и т.п.), поля же «революционная Россия» («Буденовка», «Командарм») и «Советская Россия» («Бухарин»,
«Буржуй», «Активист») совсем потеряли актуальность.
В процессе обработки и оценки значимости всех наименований водки особое внимание обратили на себя два семантических поля — «русское» и «европейское».
Г руппа «русское», очевидно, является одной из семантических доминант. В названиях, входящих в эту группу, активно используются исторические ассоциации («Третий Рим», «Белая гвардия», «Дворянское собрание» и т.п.), национальный культурно-мифологический контекст («Домовой», «БасИсо», «Златые горы», «Китеж-град» и т.п.), языковой контекст, в частности, слова, имеющие очевидное древнерусское происхождение («Белая ладья», «Кудесница», «Золотая чарка» и т.п.), черты русской ментальное™ («Гуляй, душа», «Веселый барин», «Забавушка», «Авось» и т.д.), особенности ландшафта и климата («Зимушка», «Дальняя дорожка», «Русское поле» и т.п.), соотнесение понятий «русскос»/«родственнос» («Крестница», «Родная», «Родимый край» и т.п.) и др. Соответственно значимости увеличивается валентность данного поля. «Русское» соотносится практически со всеми другими выделенными полями, что совершенно логично, так как водка традиционно считается национальным русским напитком. Более того, появление в названии компонента, входящего в эту семантическую группу, автоматически повышает меру влияния данного наименования на
потребителей, потому что обогащает его смысловой облик дополнительным спостром ассоциацнй.
Вес поля «европейское» в исследованной выборке реально гораздо выше, нежели указано в представленном списке. Это обусловливается присутствием названий, написанных латиницей («X-vodka». «Nosialgi», «Орсга», «Bonus» н т.п.). а также обилием заимствованных слов (слов, имеющих по преимуществу западноевропейское происхождение), в том числе иностранных слов, написанных кириллицей («Мон амур». «Януарий». «Визави», «Арсенал», «Апогей», «Альянс» и т.п.). Принимая во внимание эти два обстоятельства, можно утверждать распространение компонентов семантического поля, условно названного нами «европейское», до 809« всей выборки. Но мы намеренно концентрировали внимание только на собственно смысловой составляющей названий продукта, таккак именно она оказывает решающее влияние на восприятие. Поэтому семантический вес поля «европейское» снизился до 10%. Такое качественное преобразование, на наш взгляд, является симптоматичным. Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью (сравните функцию семантических компонентов, входящих и поле «элитарное»). Однако, недостаточно адаптированные к русской культуре, русской ментальное™, они еще не приобрели необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их номощыо презеитировагь русский национальный продукт. Например, название «Либерал», семантические компоненты которого соотносятся с полями «европейское» и «официальные отношения», конечно, не вызывает ассоциаций, связанных с застольем, пусть даже имеющим официальный характер. В то же время в названии «Владыка» (поля «официальные отношения» и «русское») именно появление национальных аллюзии (специфика русской власти, русская ментальность) делает возможным использование его для наименования водки, хотя в целом валентность обоих названий незначительна.
Генерация названия мороженого
В начале 2004 г. маркетинговый отдел компании «Инмарко» планировал вывести па рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выпускаться нескольких видов и иметь форму винта. Отделом маркетинга «Инмарко» было сформулировано творческое задание (преимущества, уникальность товара н пр.) для того, чтобы копи-райтеры могли приступить к первой фазе создания бренда — генерации'.
1. Продукт (услуга).
Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:
- фруктовый лед четырех цветов (6—6.5 руб.);
c-gcncrntor.ru: Описи до реализации. Разработка ла тания /hiIp;//wwuidc.ni/publics/go_U> hitp://mvw.e-generaior.ru/pr ess/? id=58. 212
- мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7—7,5 руб). Размер мороженого — 14—16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19—21 см.
2. Целевая аудитория.
Тинейджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцептом на 10—15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода..
3. Ситуации потребления:
- когда хочется пить или освежиться;
- когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого).
4. Выгоды для потребителя:
- необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой);
-длинное мороженое (для всех видов под этой маркой);
- необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет);
- легкое, свсжес и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды ист).
На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная заверченная форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).
5. Содержание коммуникации.
Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это — мороженое необычной винтообразной формы. Название следует сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки, и этим мороженое отличается от подобной продукции конкурентов.
6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон,
штопор.
7. Дополнительная информация.
Возможны юмор, а также использование молодежного слеп га, но не слишком раскованного. Возможны неологизмы, но руехкого происхождения, понятные веем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются.
8. Дополнительные пожелания, ограничения: тс названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос» (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия). Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме вията.
- Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-дс-дс, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дрсд,
косичка.
- Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-винти, виити-выоити, тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус.
- Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, виитайс, всртайс, айскрю, бур-мистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ.
- Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу.
- Иностранные варианты: у mix, cool mix, crazer.
После того, как генерация окончена, необходимо огобрагь ианлучшне варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30—40 вариантов, а затем до 10—15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, тго может оказаться не самой представительной выборкой, так как г о. что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. После того, как синеок сокращен до 10—15 вариантов, проводится исследование, цель которого выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, иравнгея целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокусгрупп и холл-тест.
В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, поправилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Эшм названием оказалось * Твист», которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки — «Экзотик» и «Дикая кола».
<< | >>
Источник: Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе. 2008

Еще по теме Приложение 4. Пример разработки названия для водки и мороженого E-generator.ru: генерация названий:

  1. Приложение 3. Сравнительный анализ названий магазинов
  2. Создание названий для товаров
  3. Значение цвета. Как подобрать идеальный цвет для названия и логотипа
  4. Как появилось название
  5. 6.6.11. Тире, подчеркивание и т. п. в доменах и в названиях файлов
  6. Почему такое название?
  7. Тире, подчеркивание и т.п. в доменах и в названиях файлов
  8. Часть VI/7. Важны ли ключевые слова в названии домена
  9. От названия — к сущности
  10. Приложение 5. Пример технического задания на разработку» идеи печатной рекламы
  11. Уточнение названий некоторых зигзагообразных моделей
  12. Приложение 2. Пример технического задания на разработку словесного товарного знака.
  13. названием «коалиция диаспор» (1а)
  14. Задача копирайтера. Название продукта
  15. «Маленькие хитрости» под названием «опыт»
  16. Приложение Е ПРИМЕР РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА ДЛЯ ЕЖЕГОДНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ РЕНТЫ Составлено для Джоша Эпплтона, 5 ноября 2004 г.
  17. Как вы лодку назовете, так она и поплывет. Почему так важно название должности
  18. Новое название или новое мышление?
  19. Таким образом, предметом регулирования жилищного права является определенная совокупность общественных отношений, которые получили в законодательстве и в юридической литературе название «жилищные отношения».
  20. В 2004 году я создал телешоу под названием «Миллиардер-бунтарь», которое вышло на канале телекомпании Fox. Я был очень мил со всеми участниками шоу, но должен был оставить в игре только одного из них. У моей телепрограммы было всего семь миллионов зрителей, но это действительно помогло продвинуть наш бренд в США.