Построение сообщений в зависимости от видов памяти

Мы уже говорили, что, организуя информационное воздействие, имеющее целью заставить аудиторию запомнить некоторое сообщение, надо всегда учитывать ведущие модальности (термин NLP). Сегодня неоспоримым преимуществом будет пользоваться информация либо поданная визуально, либо построенная с использованием слов, активизирующих визуальную модальность (перспектива, точка зрения, осветить, показать, упускать из виду, яркий, указать, давайте рассмотрим и т.
п.). Разумеется, коммуникатору желательно добиться наибольшего запоминания своих текстов, поэтому реклама должна использовать слова и термины, обращенные и к аудиальной, и к кинестетической модальностям. Существование разнообразия в видах и типах памяти предрасполагает коммуникатора к разнообразию приемов воздействия. Воздействуя на память отдельных реципиентов и (или) аудитории, коммуникатор должен знать одну простую закономерность. Обычно человек запоминает не информацию, содержащуюся в сообщении, а те мысли, которые вызвала у него эта информация! Поэтому коммуникатору следует соблюдать следующие правила.
1. Сообщение, обращенное к долговременной памяти, должно строиться на убеждениях и терминальных ценностях (М. Рокич), стереотипах. Связано эго со структурой долговременной памяти, ведь в ней хранятся сведения только о тех объектах, которые поддаются категоризации. В русской культуре существует модель царя-батюшки, что можно и нужно применять в политической рекламе. И эта модель используется. Так, в 2004 году в России был отменен пятипроцентный налог с продаж. Решение об этом принималось по согласованию президентом, правительством и парламентом. Однако появившееся в конце января 2004 года в сетевых магазинах «Пятерочка» объявление гласило, что налог отменен по распоряжению президента. И это не просто дань стереотипам, это элемент начинавшейся тогда президентской избирательной кампании. Такое объявление работает на конкретного кандидата — действующего Президента России и воспринимается обыденным сознанием петербуржцев как естественное.
Повторимся, что на использовании стереотипа русской культуры «добрый царь — плохие бояре» был построен рекламный ход предвыборного штаба Президента России В. Путина при отставке правительства М. Касьянова за две недели до президентских выборов. Надо признать, что такая PR-акция оказалась успешной. Что касается использования стереотипов в рекламе, то можно привести в качестве примера телевизионную реклам: автомобиля «Пежо-206». Речь идет о ролике, в котором молодой индус посредством кувалды, слона, каменной
стенки н т. л. делает из своего старенького автомобиля некое подобие новой модели «Пежо». Усиливалось воздействие стереотипов музыкой из индийских кинофильмов, чго создавало впечатление не рекламного ролика, а отрывка из какого-то индийского кино.
2. При ориентации на кратковременную память надо шире использовать анекдотические или полуанекдотические случаи, каламоуры. короткие шутливые сценки и т. д. Кратковременная память построена гак. что в ней хранится еще не категоризированная информация. Активно этот вид памяти использовался при рекламе «Хопер-инвест»: «Вот я ив "Хопре!”» или «Хороший краснодарский!».
В политической рекламе примером ориентации на кратковременную память является избирательная кампания С'. Беляева во время выборов губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году. Напомним, что основными соперниками на этих выборах были две женщины-политика: А. Маркова и В. Матвиенко. В биографии последней присутствовали моменты, способные насторожить коренных жителей Петербурга: уроженка Украины приехала в Ленинград на учебу в институте, долгие годы работала в Москве и за рубежом. В расчете на эти обстоятельства и строились основные лозунги избирательной кампании С. Беляева: «Выберем своего губернатора!» и «Губернатор мужская работа!». Оба эти лозунга были обращены исключительно к кратковременной памяти и вызывали симпатию у избирателей-мужчин и женщин с традиционной моделью воспитания. Возможно, что эта политическая реклама С. Беляева спровоцировала появление ответной рекламы, обращенной к кратковременной памяти женщин. Речь идет о телевизионном ролике одного из производителей пельменей. Героиня этой рекламы — домохозяйка, наслаждающаяся в отсутствие мужа латиноамериканскими телевизионными сериалами. Незадолго до возвращения супруг а с работы она имитирует приготовление пельменей в домашних условиях и кормит мужа готовым полуфабрикатом Такая реклама способна вызвать симпатию, прежде всего, у эмансипированных женщин.
3. Хотя эффективность оперативной памяти и ограничена, иногда ее все же используют в рекламе. В этом случае в текст включают знаки дорожного движения, математические символы, химические формулы, медицинские термины. В качестве примеров рекламы, построенной на использовании этого вида памяти, можно указать телевизионные ролики, предлагающие аудитории шампуни «с провитамином В-5». молочные продукты марки «33 коровы», минеральную воду марки «Семь ручьев». Сюда же попадает реклама чая «Брук Бонд» И средства от прыщей «Клерасил», где используются математические знаки умножения, призванные показать прирост желаемого свойства. Реклама магазинов торговой сети «Дикси» В Петербурге построена на использовании знака дорожного движения «Стоп» В круге на фоне запрещающего «кирпича» написано название магазина. Характерно, чго это т рекламный прием использован «Дикси» повсемест но: надписи на пакетах, наружная реклама.
логотипы на бортах автомобилей и так далее.
В политической рекламе часто используется дорожный знак «Стоянка запрещена»: круг, перечеркнутый полосой под углом. В Литве в эпоху борьбы за выход из состава СССР на этом знаке активисты националистического движения «Саюдис» пририсовывали силуэт советского танка. В Белоруссии противники президента А. Лукашенко рисовали на таком же знаке стилизованную рожицу с висячими усами и подписывали английским шрифтом: «Stop Luka!» Нечто похожее использовалось и противниками переизбрания В. Путина на второй срок, когда в петербургском метро стати появляться несанкционированные «расклейки». На губернаторских выборах 2004 года в Архангельской области конкуренты вклей ват и в рекламные плакаты соперников небольшие малозаметные кружочки знака радиационной опасности, чем вызывати бессознательное отторжение избирателей от оппонента. (Поскольку выборы в Архангельской области происходили после выборов в Германии, мы можем предположить, что отечественные политтехнологи использовали тот опыт зарубежных коллег, о котором мы рассказывати выше.)
Но особенно эффективно работает оперативная память в информационном воздействии, построенном по принципу детектива. Достаточно вспомнить, например, так называемое «узбекское дело» следователей Иванова и Гдляна, прошумевшее в эпоху перестройки. Напомним, что материаты этого уголовного расследования по факту присвоения урожая хлопка в ряде областей Узбекистана мгновенно становились достоянием СМК. Ранг должностных лиц, обвиняемых следователями в организации воровства хлопка, постоянно повышатся. Сейчас уже трудно сказать, что в этих материалах было правдой, а что — высосанной из патьца сенсацией, но на волне организованных ими разоблачений и Иванов, и Гдлян оказались избранными в состав высшего законодательного органа СССР.
В качестве другого примера организации подачи информации по принципу детектива можно привести ситуации, когда партиям «Яблоко» и ЛДПР первоначатьно отказывали в регистрации на парламентских выборах. И хотя в первом случае речь идет о выборах в 1995, а во втором — в 1999 году, события развиватись сходным образом. Сначала сенсационный отказ в регистрации по разным причинам, затем долгое и подробное обсуждение средствами массовой информации проблемы: зарегистрируют ЛДПР («Яблоко») или нет, потом допуск партии к участию в выборах и всплеск проголосовавших в поддержку «обиженных начальством». Их, как известно, на Руси любят. Элементы использования этого приема мы видим и в действиях кандидата в президенты России на выборах 2004 года И. Рыбкина — эпизод с его внезапным четырехдневным исчезновением из поля зрения отечественных СМК и даже семьи. Но тот факт, что Рыбкина отыскати на Украине, без визы, а также ряд последующих затем неудачных рекламных ходов привели к тому, что ему пришлось отказаться от
Предвыборной ГОНКИ.
4. Эмониональиая намять строится на впечатлениях от информации, поэтому здесь работает, прежде всего, подтекст. Обычно для ачияния на этот вид памяти создатель рекламы обращается к мотивам секса и скрытой агрессии. Примером такого рода текста может служить фраза из рекламы оператора услуг сотовой связи «Билайн»: «Сделали!» Фраза содержит в себе и жаргонное обозначение победы кого-то над кем-то, и такой же жаргонный намек на принудительный половой акт.
Одна из телевизионных зарубежных реклам бытовой техники имитировала половой акт — под песню «Only you» шнур с вилкой подползал к розетке, становился прямым и твердым и, выдержав паузу, вонзался в розетку.
В качестве другого примера можно указать на зафиксированный в американской литературе факт договора между производителем презервативов и продюсером известного американского фильма «Красотка». За то. чтобы героиня Джулии Робертс по ходу сюжета достала из кармана презерватив оговоренной марки, производитель заплатил несколько миллионов долларов США. Аналогичные факты использования сигарет, автомобилей, костюмов определенной марки отмечались и в ряде других голливудских фильмов. Однако впечатление не возникнет при отсут ствии значимости информации для аудитории и отсутствии опыта, на который реципиент может опереться при осмыслении полученной информации.
Эмоциональная память — самая прочная, это обстоятельство является и штюсом, и минусом для коммуникатора. Поэтому американские специалисты по связям с общественностью настоятельно не рекомендуют политикам демонстрировать в кадре возмущение и злость, даже если эти реакции обоснованы. Факт, вызвавший бурную эмоцию у политика, аудиторией забудется, а вот память о нем как о раздражительном и злом человеке останется. Надо также помнить, что чрезмерная эмоциональность информационного воздействия способна вызвать эмоциональный шок. полностью выключающий процессы памяти. Кроме того, форсированные эмоции способны вытеснять из памяти аудитории само содержание сообщения. Поэтому попытки некоторых СМК искусственно нагнетать у аудитории страх, неважно — кого-то или чего-то. часто оказываются бесплодными.
Особо наглядно это свойство человеческой психики проявилось на примере жизненного цикла телевизионной передачи «600 секунд». Надо объективно оценить вклад его создателей, и, прежде всего. Александра Невзорова в развитие отечественной телевизионной публицистики. С одной стороны, с этой передачей в арсенал телевидения вошли принципиально новые темы и приемы, была сформирована команда крепких профессионалов, большинство которых работает на телевидении до сих пор. Достаточно вспомнить К. Набутова, С. Сорокину, В. Бондаренко и других. Но. с другой стороны, чрезмерное увлечение авторов кровью, страданием, насилием, «чернухой» вызвало быстрое насыщение психики
реципиентов, и интерес к передаче начал падать. Таким образом проявились особенности эмоциональной памяти.
5. На логически-словесную память хорошо воздействовать путем смысловой компоновки сообщения и создания опорных сигналов в виде подзаголовков, броских словечек, неожиданных рекламных ходов, ярких словосочетаний. В качестве при мера СМК, активно использующих этот прием, можно взять любой номер газеты «Комсомольская правда». Логически-словесная память активизируется также в случае использования в рекламе некоторой последовательности команд: «Пункт первый...; пункт второй...» И так далее.
В качестве примеров в этом случае можно вспомнить рекламу пива «Бочкарев»: «Правило первое... », рекламу петербургской компании «Синема групп», последовательно описывающую этапы создания домашнего кинотеатра, рекламу услуг по управлению накопительной частью пенсии управляющей компании «Кит». Используется этот вид памяти и в политической рекламе. Так, на выборах губернатора СанктПетербурга в 2000 году на всех участках были вывешены «Образцы для голосования». Всего в этом образце значилось три фамилии: Иванов, Петров, Ковалев. Галочка, обозначающая отданный голос, стояла напротив фамилии Ковалев. Давайте проанализируем это очень тонкое информационное воздействие. Во-первых, на выборах 2000 года баллотировалось три кандидата, одним из них был тогдашний губернатор В. Яковлев. Его фамилия стояла в списке третьей. Соответственно, некоторые колеблющиеся избиратели бессознательно повторяли галочку против последней фамилии в бюллетене. Во-вторых, сам список фамилий в «Образце для голосования». Увидев фамилию Иванов, а затем — Петров, избиратель инстинктивно ждет фамилию Сидоров. Однако получает Ковалева и настораживается. Может быть, в этом Ковалеве что-то есть? Втретьих, если убрать из фамилии Яковлев первую букву, получится — Ковлев. У русских такой фамилии нет, это болгарская фамилия. А вот Ковалев — есть! И многие избиратели реагировали на такой информационный ход.
6. Образная память строится на ярлыках и метафорах, которые являются очень эффективными средствами воздействия. (Г. Ле Бон считал, что «толпа мыслит образами»). Так, газета Василеостровского района Санкт-Петербурга предлагает читателю: «Возьми меня в пятницу!» И эта газета действительно пользуется большой популярностью в районе. Активнейшим образом используется образная память в политической рекламе. В качестве примера при ведем показательную работу специалистов из избирательного штаба бывшего президента США Б. Клинтона. Речь идет о том периоде, когда этот политик только боролся за право стать кандидатом от демократической партии. Основного конкурента, действующего сенатора, штаб Клинтона дискредитировал через обыгрывание следующей ситуации. Этот конкурирующий политик проводил встречу со своими сторонниками и после выступления подошел к
группе девочек, продававших разную мелочь по цене выше магазинной. Вся разница шла в избирательный фонд самого политика. У одной из девочек этот сенатор-демократ взял коробку и спросил, сколько она стоит. Прозвучал ответ: «Шесть долларов». Политик сначала заплатил, а лишь затем поинтересовался, что там внутри. Девочка продавала печенье. Имиджмейкеры Б. Клинтона мертвой хваткой вцепились в этот эпизод, создав конкуренту образ политика, готового бездумно тратить деньги американских налогоплательщиков. Клинтон одержал победу.
Правила составления и применения ярлыков мы подробно рассматривали в ряде публикаций, поэтому не будем на них останавливаться сейчас. А в качестве политических метафор приведем пример двусмысленного использования глагола «принять». В советское время популярностью пользовалась фраза: «На приеме в Кремле Брежнев принят... китайского посла за японского». Постсоветская же действительность преобразила сюжет, создав фразу «Ельцин принял в Кремле».
Итак, мы обсудили некоторые психологические особенности работы с аудиторией посредством массовых коммуникаций. Были рассмотрены психические процессы внимания, восприятия, понимания и памяти. Однако нельзя сказать, что разговор окончен. Во-первых, развиваясь, современный российский рынок информации будет постоянно подбрасывать нам все новые и новые при меры. Да, сегодня в области рекламы и связей с общественностью наблюдается определенный творческий застой. Информационного продукта много, но он вторичен и предсказуем. Меньше стало нелепых погрешностей, но и ярких открытий тоже стало меньше.
Во-вторых, за пределами этой книги осталась примерно половина лекционного материала по дисциплинам «Психология массовой коммуникации» и «Психотехнологии рекламы и РИ». Речь, прежде всего, идет о техниках воздействия на аудиторию. Мы планируем, продолжение этой книги, в котором будут рассмотрены вопросы, связанные с применением в массовых коммуникациях манипуляции, убеждения, внушения. Это достаточно сложные с точки зрения психологической составляющей вопросы, хотя сейчас и идет неоправданная популяризация перечисленных техник. Особенно активно при этом обсуждается техника манипуляции. К сожалению, авторы многих текстов люди, очень далекие от психологии и не получившие дополнительного психологического образования. Мы уже не говорим и о том, что при поверхностном подходе к технике манипуляции игнорируется этический кодекс психолога.
В-третьих, нам хочется донести до читателей и такие важные вопросы, как специфика обыденного сознания нынешней Российской аудитории, вопросы применения техники создания мифов в РЯ-текстах, зарубежный опыт работы со средствами массовой коммуникации. Все это важные для специалиста по связям с общественностью темы, и мы надеемся, что еще сможем их обсудить.
В-четвертых, в идеале, нам хочется внести что-то новое в подготовку РИ-специалистов. А это значит, что следует рассмотреть этническую специфи ку аудиторий. Российский бизнес все смелее и смелее выходит на международные рынки, однако энергия действия всегда нуждается в знаниях. Примеров вопиющих ошибок в рекламных и РЯ-акциях иностранных компаний, в том числе и на российском рынке, очень много. Значит, надо учиться их избегать. Кроме того, назрел вопрос о написании задачника по ситуациям из разряда «спин-доктор». Наш опыт преподавания показывает, что студенты на практических занятиях с большим интересом и энтузиазмом берутся за решение этих задач. Пришло время их систематизировать. Вот вкратце, как нам видится продолжение этой книги.
<< | >>
Источник: М. В. Харитонов. Реклама и PR в массовых коммуникациях. 2008

Еще по теме Построение сообщений в зависимости от видов памяти:

  1. Построение модели зависимости рыночной капитализации компании от экономических показателей
  2. Построение модели зависимости рыночной капитализации компании от производственных показателей (учебный пример)
  3. Стратегии сообщения и формы PR-сообщения при продвижении
  4. РАЗВИТИЕ СВЕРХ ПАМЯТИ
  5. Особенности процесса памяти
  6. Использование процесса памяти в работе СМК
  7. 7.5. ПОСТРОЕНИЕ И РЕШЕНИЕ РЗ ЛП Построение распределительной модели
  8. Структура РR-сообщения
  9. Измерение личностной и реактивной тревожности,агрессивности, педагогических способностей, аффилиации, толерантности, направленности (на себя, дело, общение),памяти, мышления, мотивации к успеху —к избеганию неудач, продуктивности взаимодействия
  10. Юмор как способ воздействия в PR-сообщении
  11. Незапланированные PR-сообщения
  12. Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения
  13. Каналы распространения РR-сообщения
  14. Запланированные РR-сообщения и каналы их распространения
  15. Память и восприятие сообщений СМК
  16. Психологические барьеры РR-коммуникации и восприятия РR-сообщения
  17. 3.6 . Правовое регулирование электронных сообщений