Копирайтер — потребитель: аудитория близкая и далекая

Если вы — двадцати пятилетний холостой копирайтер, любящий пиво, Вуди Аллена и длинноногих блондинок, вероятность того, что по ту сторону экрана тоже сидит двадцати пяти летний холостой копирайтер, любящий длинноногих блондинок, пиво и Вуди Аллена, чрезвычайно мала, можно даже сказать, что она устремлена к нулю.
Чаще всего ваша целевая группа будет состоять из людей, совершенно на вас не похожих.
Как поступить копирайтеру, если целевая группа ему попалась далекая? Очень часто рекламные диалоги звучат в высшей степени нелепо, потому что копирайтер изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество лексических единиц, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.
На самом деле бессмысленно запихивать в ролик жаргонизмы и академизмы. Чтобы «закосить» под своего, нужно выйти из офиса на улицу и послушать, как разговаривают люди. Основные различия просматриваются, как ни странно, на уровне синтаксиса. Обратите внимание на сочетание слов, на длину и строение фразы, на типичные неправильности, пропуски, избыточные слова, повторы.
Живая речь неэкономна, изобилует лишними словами, громоздкими конструкциями. Эта неправильность куда обаятельнее вылощенных нарочито литературных фраз. (Если ваша целевая группа — актрисы Академического Малого театра, смело пропускайте это замечание!) С другой стороны, намеренная вульгарность и упрощенность речи тоже отталкивают потребителя, характеризуя не столько социальную принадлежность, сколько психотип. «Каноническая» рекламная продавщица на самом деле истеричка без определенного рода занятий, «живые» продавщицы так не говорят. Иногда копирайтеру «достается» целевая группа, к которой принадлежит он сам. Писать для себе подобных относительно легко, хотя на практике оказывается, что копирайтеры мужского пола с большим удовольствием пишут для женщин своего возраста и круга, чем для абсолютных своих «двойников», и. наоборот, копирайтерамдамам проще работать с мужской целевой группой. При полном совпадении характеристик пишущего и его аудитории теряется идея игры, маскарада, перевоплощения, столь милая сердцу всякого, кто решился сочинять на заказ.
Распространенная ошибка начинающего копирайтера — попытка смоделировать целевую группу, выдумать ее из головы, А между тем у вас наверняка найдется бывший одноклассник или сосед по подъезду, чьи характеристики совпадают с заданными. При создании рекламы мысленно обращайтесь к нему. Представьте, каким образом он сформулировал бы ту или иную идею, а оставшиеся пробелы восполняйте своими собственными естественными фразами, а не условными клише, принятыми для воссоздания некоторого типажа, — поверьте, попадание будет куда точнее! Следующее упражнение позволит читателю потренироваться в выборе релевантной информации и слога при обращении к разным аудиториям.
Задание N954. «Академия рекламы»
Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит спе-циалистов для работы в разных сферах современного рекламного бизнеса: криэйтеров. медиапланнеров, менеджеров, экспертов по маркетингу.
Учебная программа соответствует мировым стандартам. Традиционные курсы по гуманитарным дисциплинам читают профессора лучших вузов, занятия по специальности проводят практикующие специалисты отрасли. Выпускники Академии успешно работают в известных рекламных агентствах.
Напишите рекламный текст об Академии рекламы, предна-значенный для:
1) абитуриентов дневного отделения (свежих выпускников),
2) их родителей;
3) абитуриентов вечернего отделения (практикующих рекламистов, желающих углубить свое образование);
4) потенциальных спонсоров;
5) конкурса учебных программ по рекламе в Баден-Бадене;
6) работодателей.
В аудитории можно распределить задания между студентами.
лирическое отступление
Референтная, она же целевая
И все-таки прежде всего мы пишем для себя. Редкий копирайтер не попытается обратиться «заодно» к друзьям и родственникам, протащить контрабандой на экран шутку из домашнего обихода, милую двусмыслицу, понятную лишь избранным. Таким образом, помимо аудитории, обозначенной заказчиком, пишущий имеет в виду и собственную референтную группу.
Некоторые хулиганствующие копирайтеры особо балуют своих личных зрителей: мне удалось, в частности, упомянуть в одном 30секунднике шестерых знакомых барышень и запустить в эфир слоган, который в переводе на французский язык звучал совершенно неприлично, чтобы повеселить коллег-француженок.
Однажды я придумала ролик про своего папу, то есть ролик, как водится, был про шоколад (через мои руки прошло в общей сложности шесть марок шоколада, и с тех пор я его не ем), но лирический герой был точь-в-точь мой папа: у него была жена и две взрослые дочери, которые без конца спорили, у кого талия тоньше, страшно утомляя главу семейства.
Единственное различие состояло в том, что персонаж ролика находил утешение в шоколаде, а мой папа этот продукт терпеть не может, но после длинной череды кошачьих кормов и специфически женских товаров это была первая возможность порадовать отца.
Ролик быстро получил одобрение клиента и был запущен в производство. Однако к моменту его выхода я перешла в другое хорошее агентство, и шлифовкой занимался мой бывший коллега. Он привнес в эту историю много личного, в частности свою безответную любовь к чужой жене, у которой были сыновья-погодки. Заказчик тоже попался семейный... В итоге на экране герой был уже не папиного, а моего возраста, и ничто в его облике не выдавало интеллектуаламатематика, зато его четырехлетние дочери-близняшки, в точном соответствии с первоначальным замыслом, спорили, у кого тоньше талия.
Напоминает историю создания «Героя нашего времени» по версии Хармса... Иван Сергеевич Тургенев был человек пугливый. Место действия он из Сибири перенес на Кавказ, уголовников заменил красивыми девушкам (при чем не они теперь обижали героя, а он их), зачеркнул «Пушкин», написал «Лермонтов», сдал рукопись в печать и отправился спать. Проснулся Тургенев в холодном поту: название-то он переменить забыл. В ту же ночь, не одеваясь, Иван Сергеевич уехал в Баден-Баден.
<< | >>
Источник: Мария Михайловна Блинкина-Мельник. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. 2007

Еще по теме Копирайтер — потребитель: аудитория близкая и далекая:

  1. Близкая остановка потерь по сравнению с далекой
  2. Независимость аудиторов, аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов
  3. Ответственность аудиторов по отношению к клиентамОбщие положения обответственности аудиторов
  4. Права копирайтера
  5. Права и обязанности копирайтера. Амплуа
  6. Не стреляйте в копирайтера!
  7. Копирайтер и его команда
  8. Темперамент копирайтера
  9. Заглядывайте далеко вперед
  10. далекой дистанции
  11. Копирайтер — часть команды
  12. Взаимодействие с тематически близкими ресурсами
  13. Должен ли копирайтер читать?
  14. Близкая дистанция
  15. Высоко сижу – далеко гляжу.