Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лаура Райс. Новое оружие маркетинговых войн. 2015

Книга "Новое оружие маркетинговых войн" – новейшее, уникальное произведение всемирно известного "отца" стратегического маркетинга Эла Райса – автора "Позиционирования" и "Маркетинговых войн". Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой. Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на "родных" и понятных примерах российского рынка. Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое. Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку. Книга адресована всем "стратегам" бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

<< | >>
Эл Райс
Лаура Райс
Предисловие
Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн
1.1. Что такое маркетинговая война?
1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?
1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны
1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток»
1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание
1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?
1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»
1.8. Целевая аудитория бренда
1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов
1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов
1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке
Выводы
Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий
2.1. Как живет обычный маркетинг
2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
2.3. Подлость зонтичных брендов
2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
2.5. Обычная структура продажи
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
2.7. Идем продавать диван
2.8. Торговый представитель обучает «розницу»
Выводы
Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда 3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда
3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?
3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?
3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?
Выводы
Глава 4. Что делает бренд прибыльным?
4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи
4.2. Хорошие прибыльные продажи
4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды
4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России
4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы
Выводы
Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда 5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?
5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека
5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация
5.4. Закон психологического реактивного сопротивления
5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации
5.6. Закон ярлыка
5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль
5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса
5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте
5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория
5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами
Выводы
Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток» 6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное
6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования
6.3. Кейс «Мясо или рыба»?
6.4. Наш лучший друг – психология специализации
6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?
6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»
6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»
6.10. Создание «визуального молотка»
6.11. Ребусы
6.12. Название
6.13. Бренд – это обещание
6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»
6.15. Цена
Выводы
Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе
7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»
7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!
7.3. Окна для среднего класса
7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом
7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…
7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии
7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!
Выводы
Заключение
Примечания

Книги и учебники по дисциплине Маркетинг:

  1. Синди Альварес. Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - 2016 год
  2. Сергей Щербаков. Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - 2016 год
  3. Александр Белановский. Богатый коуч Большая энциклопедия коучинга от А до Я - 2016 год
  4. Александр Левитас. Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - 2016 год
  5. Гарри Беквит, Кристин Клиффорд Беквит. Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - 2016 год
  6. Дмитрий Засухин. ЮРИДИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. КАК ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ? - 2016 год
  7. Антон Монин, Ирина Лакото. И радость творчества, и полный кошелек - 2016 год
  8. Джин Желязны. Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям - 2016 год
  9. Мурат Тургунов. Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как - 2016 год
  10. Игорь Манн, Анна Турусина, Максим Батырев. Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг - 2016 год
  11. Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - 2016 год
  12. Майя Богданова. Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентами - 2016 год
  13. Джон Янч. Маркетинг без диплома. Просто и практично - 2015 год
  14. Алан Сигел, Айрин Этцкорн. Кратко. Ясно. Просто - 2015 год
  15. Йенс Нордфальт. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - 2015 год
  16. Джей Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах - 2015 год
  17. Джон Янч. Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда - 2015 год
  18. Дэвид Ньюман. Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - 2015 год
  19. Кристин Комафорд. SmartTribes. Как команды становятся успешными вместе - 2015 год
  20. Скотт Келлер, Колин Прайс. Больше, чем эффективность Как самые успешные компании сохраняют лидерство на рынке - 2015 год