Система полного цикла сопровождения потребителей (CRMсистема)

Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас.
Вицепрезидент по CRMрешениям компании Avaya Джанет Андерсон
Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80х гг.
XX в. CRM — концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
- наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;
- систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;
- постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRMсистема включает программное обеспечение для управления циклом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRMсистема может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации его снабжения.
Причины возникновения CRMсистем:
- ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;
- мультиканалыюсть взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, вебсайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах. При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;
- смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;
- повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг.
Принцип работы типичной CRMсистемы основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:
- компанииклиенте;
- контактных лицах;
- способах связи;
- регионе;
- сфере деятельности клиента;
- принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);
- источнике их информации о продукте;
- личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
- истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Деятельность систем CRM — интерактивный процесс, включающий следующие этапы:
- поиск и анализ информации (сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах);
- планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка);
- взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями).
Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется:
- в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
- на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);
- при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
- инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
- проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;
- детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заюпочение договора;
- непосредственно поставка товара или оказание услуги;
- консультации, обучение использованию товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
- за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
- каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
- каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
- четкое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.
СЯМсистемы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. СЯМсистемы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.
СЯМсистемы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия еСЯМсистем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных СЯМсистем, они полностью интегрируются с вебсайтом компании — вся информация с сайта попадает в еСКМсистему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. еСЯМсистемы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через вебсайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
Наиболее популярный вид СЯМсистем — еСЯМсистемы интернет-магазинов. еСЯМсистемы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
СЯМприложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
С КМсистема предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.
СИМ-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о какихлибо действиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRMсистемой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRMсистема позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида (http://www.osp.ru/ecom/ 2000/09/008.htm):
- оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;
- аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.
п.;
- коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Примеры коллаборационных CRMтехнологий:
- сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
- доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
- обратное ценообразование, когда кпиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждого типа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.
Современные СЙМсистемы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Возможности анализа сбытовой деятельности компании в системе Sales Expert
Контролируемые показатели Факторы, оказывающие влияние на показатели и методы их изучения Способ получения информации
Интенсивность работы сотрудников Число клиентов, находящихся в работе в данный момент По каждому менеджеру по продажам в программном модуле “Сделки" можно сделать запрос на открытые сделки
Число и структура работ, выполняемых сотрудником Во вкладке “Календарь" модуля "Клиенты" можно запросить число и структуру работ каждого менеджера
Эффективность работы сотрудников Прогноз объемов продаж В модуле “Сделки” осуществляется запрос по открытым сделкам по данному менеджеру, клиенту или в целом по всем клиентам
Расчет средней продолжительности сделки В модуле "Сделки” осуществляется запрос по всем закрытым за определенный период сделкам и рассчитывается средняя разность между датой окончания и начала сделок
Доля успешных сделок В модуле “Сделки" осуществляется запрос по каждому менеджеру за определенный период с указанием статуса сделки “Успех"
Выполнение обязательств Оплата и отгрузка товаров В модуле “Сделки” осуществляется запрос по сделкам, имеющим дату отгрузки и задолженность по оплате, а также сделкам, по которым поступила полная оплата, но не отгружены продукты (отсутствует дата накладной)
Размер дебиторской задолженности В модуле “Сделки” рассчитываются суммы и сроки дебиторской задолженности на основании открытых сделок, имеющих плановые суммы поступлений и факт отгрузки продукции “Забытые” Менеджерами клиенты Выявление просроченных сделок, обеспечиваемое механизмом контроля состояния сделок и этапов по дате их начала и окончания В модуле “Сделки" осуществляется запрос по статусу сделки “Открыта” с просроченной датой ее окончания
Слабые места в работе Анализ причин отказов В модуле "Сделки” осуществляется запрос по статусу "Отказ”, при необходимости осуществляется дополнительный анализ
Этапы, на которых менеджеры теряют клиентов В модуле “Сделки” осуществляется запрос по статусу "Отказ", устанавливается флажок“Отображать этапы"
Динамика продаж по каждому виду товара или услуги по данному менеджеру или в целом Информация получается в модуле "Отчеты” по каждому менеджеру или группе менеджеров
Контроль эффективности сбытовой политики Полнота и качество работы с клиентами Осуществляется в модуле 'Клиенты” посредством формирования выборки информации о клиентах по различным критериям (отраслям, регионам, маркетинговым мероприятиям, открытым сделкам, менеджерам по продажам) и анализа истории взаимоотношений и планов по работе с клиентами
Направления сбытовых усилий Контроль направления сбытовых усилий осуществляется в модуле “Клиенты" посредством формирования выборок клиентов по соответствующим группам (контролируется динамика открытия сделок менеджерами по выбранной группе клиентов) Динамика и структура объемов сбыта, результативность работы менеджеров по продажам Получение данных об объемах сбыта, анализ этой информации в различных разрезах, выявление тенденций. Анализ результативности работы менеджеров по продажам осуществляется в модуле “Отчеты". Здесь происходит формирование количественных и стоимостных отчетов и построение графиков и диаграмм: по объему продаж, по выбранным критериям, в нужном разрезе, за определенный период времени, в рублях и долларах. Отчеты можно формировать в сводном и детальном варианте
Таким образом, при использовании системы все работники компании — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.
С введением CRMсистемы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию о всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах, и учитывает их.
Современная CRMсистема, как правило, содержит следующие модули:
- система управления контактами;
- средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами;
- средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;
- поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
- каталоги продукции;
- системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;
- поддержка встречных продаж;
- управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;
- маркетинговые энциклопедии;
- система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;
- система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;
- система анализа результативности маркетинга;
- подсистема статистики и прогноза;
- генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях и пр.);
- модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;
- расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Внедрение CRMсистемы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.
Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:
прямые продажи крупным клиентам;
управление сетью дистрибуторов и дилеров;
розничные продажи через специализированные салоны;
продажи через вебсайты для оптовых и розничных покупателей.
Внедрение современных CRMсистем — необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRMстратегии — процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о кпиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.
CRMсисгемы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.
Рис. Общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции
Пример. Ричард Геберт, президент компании (http://www.isky.com), провайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.
1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.
2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной еСИМ-системой, позволяющей получать сведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.
3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.
4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.
5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:
- перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных;
- использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;
- осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
- лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;
- оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.
<< | >>
Источник: А.В. Юрасов. Электронная коммерция. 2003

Еще по теме Система полного цикла сопровождения потребителей (CRMсистема):

  1. Система полного цикла сопровождения поставщиков (SCMсистема)
  2. Клиника полного цикла
  3. Понятие логистического цикла. Полный логистический цикл — цикл выполнения заказа. Составляющие полного логистического цикла товара
  4. Неприменение налогообложения в виде единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по установке и сопровождению справочно-правовых систем
  5. Зависимость логистического цикла от жизненного цикла товаров
  6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю
  7. Принцип полного раскрытия
  8. РИСУНОК 6-2 Карта полезности для покупателя Шесть этапов покупательского цикла Шесть этапов покупательского цикла
  9. Отношения полного равенства
  10. Шаг 5. Сопровождение для максимальнойприбыльности
  11. Текстовое сопровождение
  12. 4. Юридическое сопровождение сделки
  13. Стремление к повышению эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привело к возникновению системы эффективного ответа потребителю
  14. Создание и сопровождение презентаций — технические аспекты
  15. Этап 12. Пост продажное обслуживание и сопровождение клиента
  16. Создание полного банка данных о российских финансовых лицах
  17. Маркетологам пришлось смириться с действи­тельностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетопоз обязан про­явить чудеса изворотливости, обеспечивая до­стижение высоких результатов при ограниченных бюджетах.
  18. РR-сопровождение судебных разбирательств в условиях кризиса