2.1. Реклама в интернете.2.1.1. С чего начать анализ собственного сайта, ваших интернет-покупателей и выбор цели рекламной кампании

Вы сотрудник отдела рекламы средней фирмы. Как правило, у небольших и средних фирм отдел рекламы представлен только в вашем лице. Вы и «швец, и жнец и на дуде игрец». И хорошо, когда руководство выделяет достаточный бюджет на интернет-рекламу и вы можете позволить себе нанять грамотное рекламное агентство.
А что делать, если денег мало, а доверительных отношений с РА еще не установлено?
Тогда приходится «закатывать рукава» и вникать в тонкости интернет- рекламы самостоятельно. Но, даже если у вас есть хорошее РА, то вникать в тонкости все равно придется. Хотя бы для того, чтобы правильно ставить агентству цели рекламной кампании и разговаривать с сотрудниками РА на одном языке, не чувствуя себя полным... профаном?
Ну что ж, начнем нашу рекламную кампанию в Интернете с самых первых шагов.
Шаг 1: выбор рекламируемых товаров/услуг
Руководство говорит: «Нам нужна реклама в Интернете!» Резонно спросить: «Чего этой рекламой мы ходим достичь? Каковы цели?» На первый взгляд — глупый вопрос. Ведь все хотят увеличить продажи и прибыль. НО! Рекламировать все, что может предложить ваша фирма покупателю, — никаких денег не хватит. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары/услуги, которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.
У турфирм, например, есть два основных пути составления списка рекламируемых услуг. Путь первый: рекламировать те услуги, на которые большой спрос в Интернете (туры в Турцию/Египет, помощь в оформлении виз). Клиентов много, поток большой, прибыль небольшая с каждого тура ($10-30), но поскольку поток большой, то можно продать много туров. Второй путь: рекламировать дорогие эксклюзивные услуги (например, туры в Перу). Клиентов мало, но с каждого тура можно заработать $300-1000. По какому пути идти и какой продукт рекламировать — каждая компания решает для себя сама.
Итак, вы составили список услуг/товаров, которые будете рекламировать в Интернете. Теперь...
Шаг 2: анализ собственного сайта
Надо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения вашего потенциального покупателя. На какую страницу попадет покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар и его цену, ваши контактные телефоны и форму заказа товара через электронную почту?
Замечу, что если у вас на сайте каталог товаров, то вы должны иметь возможность направлять покупателя на страницу с конкретным товаром, а не на форму поиска товара, поскольку тот же Direct.Yandex.ru может не пропустить ваши рекламные объявления со ссылкой на входную страницу каталога. Прецеденты были. А может и пропустить — тут как «карты лягут».
Итак, ваш сайт готов к приему покупателей. Далее...
Шаг 3: анализ своих интернет-покупателей
Где найти своего покупателя? Тут все зависит от того, что вы продаете. Если это услуги В2В, то вам надо пройтись по сайтам своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет- площадок, на которых собираются нужные вам специалисты.
Один из клиентов поставил нам задачу: прорекламировать его специальное предложение по авиатарифам на аудиторию «нефтяники грузовики-автомойщики». К нашему удивлению, после недолгих поисков мы нашли в Интернате достаточное количество сайтов по нефтегазовой и атомной промышленности, на которых мы смогли разместить рекламную информацию.
Если же вам нужны показатели товаров/услуг массового спроса, тогда стоит идти на тематические «сайты (bankir.ru, auto.ru, referat.ru, eva.ru, travel.ru, sport-express.ru и т. п.) или многопрофильные порталы (mail.ru, rambler.ru, rbc.ru), где собирается нужная вам аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.
Бюджет на интернет
Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:
О «сейчас свободно $100/1000/10 000, которые могу потратить на рекламу»;
О «директору кажется, что сумма $100/1000/10 000 достаточна для рекламы в Интернете».
И в этих случаях при составлении медиаплнами ставим задачу так: где мы можем прорекламировать фирму/товар/услугу на нужную клиенту аудиторию, исходя из выделенных на Интернет денег?
Стоит заметить, что реклама в Интернете дорожает г каждым годом примерно на 30% (хотя кризис конца 2008 года внес свои поправки и в январе 2009 года почти ни один сайт не объявил о повышении цен на рекламу). И если в 2002 году для рекламы международной вы-
ставки на Yandex.ru (контекстные показы баннера) хватало $800 на несколько месяцев, то теперь, в 2009 году, это же количество рекламы стоит почти $3000. И чем больше аудитория Рунета будет расти, тем дороже будет реклама. Хотя стоит отдать должное Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.
Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп. Первая группа: бюджет от $100 до 1000
Такой бюджет позволяет обратиться в Direct Yandex.ru, Google.com, Begun.ru. Все перечисленные сайты — это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик (переход на сайт рекламодателя). За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела «скачок» в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру*, «купить сотовый», «ремонт квартиры» и т. п. выросла в несколько раз.
В 2005 году в Begun реклама бригады по ремонту квартир стояла по ключевым словам:
капитальный ремонт косметический ремонт отделка ремонт ванны ремонт дома ремонт квартира ремонт коттедж ремонт кухни ремонт Москва ремонт офиса ремонт помещений ремонт санузла
В среднем клик стоил $0,1-0,18. Прошло четыре года, и теперь по этим же ключевым словам клик стоит $2-5. То есть стоимость одного клика для рекламодателя выросла в 10-20 раз!
Вторая группа: бюджет от $1500 до 6000
По моим «внечувственным» ощущениям, с такими бюджетами в Интернете рекламируются процентов девяносто компаний. За эти деньги можно сделать небольшое комплексное размещение: контекстная реклама + профильные сайты.
На профильных сайтах можно размещать ста чьи о своих услугах и то-варах, новости, ссылки и баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2 5 раз больше, чем на больших порталах, типа mail.ru или RBC.ru.
Например, многие сайты женской тематики имеют в своем прайс-листе как дорогие рекламные размещения, гак и недорогие, рассчитанные на интернет-магазины.
И у рекламодателя почти всегда есть возможность подобрать такой формат рекламы по своему бюджету. Женские сайты, туристические порталы всегда смогут вам предложить какой-нибудь вариант рекламы в пределах 3000-15 000 рублей в месяц.
Если вам руководство выделило $5000 в месяц на рекламу в Интернете, то главное — грамотно распределить этот бюджет, чтобы потом не было «мучительно больно» за бесцельно потраченные деньги.
Из общей суммы рекомендуем $1000-2000 расходовать на контекстную рекламу («быстрые продажи») с оплатой за клик. Это приведет на ваш сайт потенциальных покупателей при минимальных затратах на каждого. Руководство будет видеть отдачу от рекламы в виде реальной посещаемости сайта и заявках/звонках/продажах, которые будут поступать по этой рекламе.
Далее $1500 2000 можно пустить на баннерную рекламу на профильных (тематических) сайтах. Если вы напрямую обращаетесь на эти сайты, то поговорите с менеджерами, которые вам продают рекламу, о том:
О где можно разместиться за очень маленькие деньги на их сайте; на каких местах — за очень большие;
О знают ли они, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;
О могут ли они сказать, какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;
О а могут ли они прислать ссылку на описание аудитории их сайта;
О может быть, они смогут вам предложить какие либо размещения, которые не входят в стандартный прайс?
Чем дольше вы будете расспрашивать, тем яснее будет картина — какое место вам на этом сайте надо и надо ли вообще.
И уже оставшиеся $500-800 можно пускать на новые «неизведанные» сайты, форматы, непрофильные сайты и т. п. То есть в Интернете надо постоянно искать новые пути привлечения своих покупателей. Можно публиковать статьи, размещать формы поиска товара вместо баннеров и т. п.
Но если у вас всего $5000, то я не рекомендую идти с ними на дорогие порталы типа Rbc.ru, Vedomosti.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru, Yandex, Mail, Rambler и т. п. На эти сайты надо идти с суммами в десять раз больше, — тогда вы прочувствуете отдачу от баннерной рекламы дорогих площадок. А так — просто деньги «улетят» и всё...
Мы собираем статистику по баннерной рекламе с 2002 года — мы можем сделать следующие выводы.
О Баннерная реклама, как правило, дороже контекстных объявлений с оплатой за клик примерно в 3-6 раз. Что это значит? Что если ваш покупатель в Yandex.Direct стоит $0,2, то на профильном сайте он вам обойдется примерно в $ I. К этому надо быть готовым; вы платите за возможность разместить свои логотип и свои телефоны на баннер.
О Если есть возможность размещать на сайте html-блоки, а не gif- баннеры — размещайте именно html-блоки. Они примерно в два раза эффективнее gif-баннеров и в 6-8 раз эффективнее flash- баннеров. Да, html-блоки могут не нравиться вашему руководству так, как нравятся flash-баннеры, но у вас есть аргумент — статистика по количеству переходов на ваш сайт.
Если руководство все равно настаивает на размещении flash? Можете смело требовать увеличения рекламного бюджета в три раза. Мы проводили эксперименты: брали три сайта с Rash-баннеры давали хорошей посещаемостью (от 15 000 посетите- CTR в 4-6 раза хуже лей в сутки) и на одном и том же месте размеры gir-баннеров при всех знали один и тот же баннер одного и того же остальных одинаковых рекламодателя, но выполненные в формате параметрах!
Если ваш ежемесячный бюджет на интернет-рекламу составляет $6000-15 000 и выше, то, как правило, вы идете в рекламное интернет-агентство или создаете интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15-20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. Да и рекламные агентства вам смогут дать скидки и избавить вас от многих проблем, в том числе и незаметных с первого взгляда.
Если все же вы самостоятельно размещаете рекламу в Интернете с та-кими бюджетами, тогда, подозреваю, что нам вас нечему учить. Вы уже прошли самостоятельно по всем «граблям» и разработали свою «фирменную» технологию эффективного размещения рекламы в Интернете.
Анализ рекламной активности конкурентов
Вы знаете своих конкурентов в офлайне? Отлично! Но может так оказаться, что в онлайне у вас будут совершенно другие конкуренты. Пройдитесь по сайтам, где есть ваша интернет-аудитория. Посмотрите, кто на этих сайтах рекламируется из ваших конкурентов.
Внимательно ознакомьтесь с текстами их рекламы/баннеров/статей. Внимательно посмотрите, на каких рекламных местах стоят ваши конкуренты, сколько стоят эти рекламные места? Как долго на этих местах размещаются ваши конкуренты?
Созвонитесь с отделами рекламы этих сайтов и узнайте: какие рекламные места более эффективны. Посоветуйтесь, в каком виде лучше разместить рекламу у них (делая поправку на то, что этим сайтам надо продать свои пустые баннерные места).
Собрав и проанализировав эту информацию, вы будете иметь на руках данные о том:?
О сколько ваши конкуренты тратят на рекламу в Интернете;
О как долго они размещаются на тех или иных сайтах. Чем дольше они там размещаются, значит, тем эффективнее реклама на этом месте. Потому как если бы реклама не окупалась, они не стали бы покупать это место из года в год (хотя, как показывает практика, и это не показатель; некоторые просто не анализируют или не умеют анализировать отдачу от рекламы на тех или иных позициях);
О какие рекламные тексты хорошо работают по вашей тематике.
Это поможет вам сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках.
Пример от рекламного агентства «т-р-и»
Один из самых простых способов посмотреть, где и как размещаются ваши конкуренты, — это пойти на Yandex.ru или Google.ru и сделать там запросы по узлу (ссылке) сайта ваших конкурентов, по их номеру телефона, по их e-mail. Как правило, узнаешь много нового и интересного (на каких интернет-досках висят объявления и какого содержания, на каких сайтах куплены прямые ссылки, где опубликованы те или иные статьи и т. п.). Не пренебрегайте лозунгом Яндекса «найдется все».
<< | >>
Источник: Сергей Сухов. Интернет-маркетинг на 100%. 2009

Еще по теме 2.1. Реклама в интернете.2.1.1. С чего начать анализ собственного сайта, ваших интернет-покупателей и выбор цели рекламной кампании:

  1. Часть 11/18. План раскрутки: С чего начать продвижение сайта?
  2. Подготовка сайта к рекламной кампании
  3. Анализ эффективности интернет-рекламы
  4. Самой лучшей причиной начать рекламную кампанию является правильное сообщение
  5. Цели рекламной кампании
  6. Организация PR кампаний в Интернете
  7. Цели и задачи рекламной кампании
  8. РR-кампания и продвижение в Интернете
  9. 9.1. Интернет-статистика: цели и задачи
  10. 6.1. Уровни оценки эффективности интернет-рекламы
  11. Понятие интернет-рекламы
  12. Реклама в Интернете
  13. Андрей Меркулов, Константин Савохин. Монетизация сайта. Секреты больших денег в Интернете, 2013
  14. Интернет-реклама
  15. Этапы PR-кампании в Интернете — поиск партнёра