Практика использования баннерной рекламы

Для адекватного понимания технологии использования баннерообменных сетей приведем результаты рекламной кампании, целью которой было увеличение продаж. С этой проблемой, особенно на начальном этапе деятельности, сталкивается большинство интернет-магазинов.
Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприниматели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же путем пошел книжный магазин Book.vsem.ru, который провел масштабную рекламную кампанию через баннерообменные сети.
В ходе трехмесячной акции было показано более 126 млн. рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях: общетематических (RLE Gold, 1R Business, LBN, TBN, TBN Text) и специализированных (TBN Shop и TBN Shop 100). Сети TBN, как и магазин Book.vsem.ru, принадлежат компании Agava.
Таргетинг во время проведения кампании не осуществлялся, число показанных объявлений было примерно одинаковым для каждой баннерообменной сети. Засчитывались и повторные посещения — покупка добавлялась в актив той сети, с которой человек заходил на сайт в последний раз.
Рекламные объявления были максимально простыми: пользователю сообщалось, куда он попадет при клике, никакие “художественные” приемы по повышению эффективности баннеров не применялись. Результаты эксперимента сведены в табл. 7.3.
Примечания. 1 Число показов, необходимых для одной продажи, в тысячах. Так, например, для одной продажи пользователю, привлеченному рекламой в RLE Gold, необходимо показать 100 ООО баннеров.
2 В графе указана стоимость исходя из примерных цен на “вторичном" рынке — рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства баннерообменных сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с риском. В скобках указаны официальные цены баннерообменных сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.
По результатам рекламной кампании можно сделать заключение о ее низкой эффективности. Это объясняется несоразмерно большими масштабами (было показано более 126 млн. рекламных объявлений), что в свою очередь полезно для репрезентативности исследования. Российский сегмент Интернета оценивается примерно в 8 млн. человек. Если рассматривать всех пользователей Рунета как потенциальных покупателей книг, то в результате рекламной кампании на каждого приходится по 16 баннеропоказов (далее будет показано, что эффективность воздействия баннерной рекламы на пользователя существенно снижается после 3—5 показов).
Из табл. видно, что для привлечения покупателя, который сделает заказ на 300—500 руб. (стандартная корзина книжного магазина), надо затратить, как минимум, 100 руб. И это, если приобретать показы на вторичном рынке, с риском столкнуться с мошенничеством или ситуацией, в которой баннерообменная сеть может обнулить счет (аккаунт) за нарушение правил куплипродажи.
Официальные цены баннерообменных сетей значительно выше. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой марки, для продажи дорогих товаров (в этом случае соотношение показы/ покупки будет, конечно, другим), однако для торговли недорогими товарами она нерентабельна.
По результатам эксперимента можно сделать вывод о большей эффективности специализированных сетей. Так, для привлечения одного покупателя надо показать 42 000 баннеров в TBN Shop и почти вдвое больше в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание тот факт, что в специализированных магазинных сетях реклама демонстрируется людям, большая часть которых зашла на сайт с мотивацией сделать покупку или, по крайней мере, узнать цены. Поэтому эффективнее реализовать рекламный потенциал интернет-магазина можно в специализированной сети, например TBN Shop или не упомянутой в исследовании Allshops (www.allshops.ru).
Конечно, для различных интернет-магазинов эффект от участия в обмене баннерами будет разным.
Выгода малопосещаемых интернет-магазинов (несколько сотен посетителей и несколько тысяч хитов в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырех баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два баннера формата 468x60 и два — ЮОх 100) магазин в лучшем случае получит один дополнительный заказ в неделю. “В лучшем” — потому, что в исследовании Books.vsem.ru учитывались продажи от того, что человек запомнил указанный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта добиться невозможно.
Выгода посещаемых ресурсов от участия в специализированной баннерообменной сети более ощутима. Конечно, не стоит забывать, что баннерообменные сети имеют свойство не только приводить, но и уводить клиентов с сайта. Поэтому издателям время от времени необходимо следить: не появилась ли в интернет-магазине реклама конкурента, который продает то же самое, но дешевле.
Для лучшего понимания механизма работы интернет-рекламы полезно будет ознакомиться с отчетом о результатах исследования, проведенного HotWired и Millward Brown International (полный текст этого отчета на www.hotwired.com/brandstudy).
Исследование было посвящено тому, в какой степени показ баннера способствует продвижению торговой марки (брендингу). Ниже приведена схема исследования.
Первый день
Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании “чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию”. 38% из тех, кого попросили, согласились.
Шаг 2. Участники заполнили небольшие демографические анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.
Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).
Второй день
Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выиграть 100 долл.). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.
Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.
Таким образом, обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой — интернет-провайдера, третий — веб-браузер. Результаты отражены в табл. 7.4.
Кроме этого, была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке у них сложилось. Ответ на этот вопрос выглядит следующим образом: число проходов (кликов, щелчков мышью) отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- нецелесообразно стремиться к большому числу показов баннера;
- более эффективен охват именно целевой аудитории;
- для охвата целевой аудитории лучше подходят специализированные, нежели универсальные баннерообменные сети;
- баннерная реклама работает, даже если на нее не кликают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.
<< | >>
Источник: А.В. Юрасов. Электронная коммерция. 2003

Еще по теме Практика использования баннерной рекламы:

  1. Баннерная реклама
  2. 5.1. Основные виды интернет-рекламы. 5.1.1. Баннерная реклама и баннер. Форматы баннеров.
  3. Понятие баннерной рекламы
  4. Технологии баннерной рекламы
  5. Повышение эффективности баннерной рекламы
  6. Эффект выгорания баннерной рекламы
  7. Баннерная реклама
  8. Баннерная реклама - плата за удовольствия
  9. В ежедневной практике использование существующих программ является делом достаточно проблематичным, по­скольку такое использование предполагает наличие у поль­зователя знаний по основам бухгалтерского учета. Предпо­лагается по крайней мере, что пользователь создаст некий аналог плана счетов и будет корректировать его в процессе использования.
  10. Практика контекстной рекламы
  11. Практика использования сравнительного подхода при оценке недвижимости
  12. Практика подбора ключевых слов Для контекстной рекламы (шаг за шагом)
  13. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе