Методы сбора информации, используемой для анализа

Данные для анализа эффективности рекламной кампании в Интернете можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов сбора данных можно выделить следующие:
- сбор статистических данных технологическим мониторингом (логфайлы сервера, счетчики посещений, системы с использованием cookies, например, SpyLOG);
- получение данных от веб-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по веб-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней;
- социологические опросы среди пользователей Интернета (можно использовать данные профессиональных исследовательских агентств, среди которых — Gallup Media (www.gallup.ru), “Комконмедиа” (www.comcon2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ai) и т. п. Ценность полученных ими данных состоит, вопервых, в том, что они получены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, а вовторых, что данные собраны и представлены в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей;
- получение дополнительных данных о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies с привязкой к БД по географии и т. д.). Эти показатели сайтпромоутер может получить, установив на сервере несколько специальных программ и связав их с БД по активности посетителей на сайте;
- получение данных внутри компании рекламодателя;
- проведение фокусгрупп до и после рекламных кампаний.
Современные статистические программы позволяют оценить не только число пользователей, посетивших сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, по какой ссылке они зашли на сайт, какие страницы просмотрели, сколько времени на них провели и многое другое. Это позволяет определить, какие разделы сайта популярны, какие нет, по каким ссылкам приходит больше всего посетителей, какова география аудитории и т. д. На основе полученных данных можно оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты, планировать развитие сайта в будущем.
Один из видов программ сбора статистических данных о сайте — анализаторы логфайлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого вебсервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.
Другой вид программ сбора статистики сайта — счетчики посещений. Существует ряд высокофункциональных счетчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:
- рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размещают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счетчиков посещений с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями;
- издатель может определить ряд показателей посещаемости собственного сайта.
Счетчики посещений можно классифицировать по следующим принципам. По обработке данных посещаемости сайта счетчики посещений делятся на:
1. Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице. Как правило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта. Так как большинство пользователей начинают посещение с главной страницы, по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом. Хотя следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы и не подниматься вверх на главную.
Они не будут учтены, что вызовет погрешность в расчетах.
2. Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам.
По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений делятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосредственно на сервере владельца веб-ресурса.
Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посещений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.
Часть данных, используемых в анализе рекламной кампании, следует рассмотреть подробнее (табл. 7.7).
Тип данных Описание
График и схема размещения рекламы Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные — когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли “провалы” в показах (например, из-за технических проблем и т. д.)
Число показов, кликов, СТК Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число показов рекламы и число кликов на нее, причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно получить данные по числу показов уникальным пользователям, позволяющих рассчитать такие параметры, как AD Exposure, AD Reach, AD Frequency
Результаты анализа логфайлов сервера рекламодателя По сути логфайл — “бортовой журнал” вебсайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей иа нем. Анализируя логфайлы сайта, можно:
- оценить динамику посещаемости сайта;
- определить, какие действия и в каком порядке пользователь совершает;
- выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей;
- определить наиболее посещаемые разделы сервера;
- узнать глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте;
- обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т. п.
Данные, полученные внутри компании рекламодателя Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключенных контрактах, объемах продаж и т. д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлеченных с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта, а также всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые предприятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и прийти с ними в магазин.
Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным методом, то только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца — оплаты. То же самое касается различных заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому проконтролировать эти процессы можно только внутри компании.
Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании при принятии решения о продолжении рекламной активности в Сети.
<< | >>
Источник: А.В. Юрасов. Электронная коммерция. 2003

Еще по теме Методы сбора информации, используемой для анализа:

  1. Методы, используемые государством для регулирования рынка труда
  2. Показатели, используемые для экономического анализа.
  3. Показатели, использУемые для анализа финансовой отчетности[8]
  4. Методика сбора информации
  5. Анализ хозяйственной деятельности автотранспортного предприятия — основа для планирования. Метод и основные приемы анализа
  6. Буруджян Джек. Секреты профессионалов трейдинга. Методы, используемые профессионалами для успешной игры на финансовых рынках, 2010
  7. Основы исследования микросреды. Система сбора и обработки информации
  8. Томас Джонс Дорси. Метод графического анализа `крестики-нолики`. Важнейший метод для прогнозирования и отслеживания поведения рыночных цен, 2001
  9. Система технико-экономической информации для анализа хозяйственной деятельности
  10. Характеристика внутренней информации, используемой в процессе определения рыночной стоимости
  11. Аудиторские доказательства, методы сбора, документирования
  12. 11. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  13. сбора, обработки и анализа фактических данных по исполнению бюджетов
  14. Методы и модели, используемые в долгосрочном финансовом планировании
  15. Используемые в анализе порядки показателей:
  16. Приказы, используемые для осуществления входов
  17. Бухгалтерский учет представляет собой упорядоченную систему сбора, регистрации и обобщения информации в денежном выражении об имуществе, обязательствах организации и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций .