9.4. Управление качеством

Качество и удовлетворение потребителя. Традиционное понимание качества, на котором нередко и до настоящего времени основывают подход к анализу хозяйственной деятельности, носит технический характер. Анализ при этом сводится к изучению издержек, связанных с производством брака, его исправлением, с утраченными возможностями, имеющими место в связи с производством продукции низших сортов.
Современные представления о качестве самым существенным образом отличаются от традиционных.
В современном понимании качество продукта представляет собой его способность удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя.
Международные стандарты серии ИСО (ISO) 900—904 в области качества, которые дублируются в российских государственных стандартах, определяют качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. При этом под объектом качества понимают:
- деятельность или процесс;
- продукцию как результат деятельности или процесса, которая может быть материальной или нематериальной;
- организацию, систему или отдельное лицо;
- любую комбинацию из них.
В оценке качества возможны три ситуации:
1) K=P;U=1 — нейтральная ситуация, в которой ожидания потребителя подтвердились и он удовлетворен, а предприятие производитель может рассчитывать на то, что его доля рынка не будет сокращаться слишком быстро;
2) К > Р; U > 1 — потребитель удовлетворен, производитель может рассчитывать на рост доли рынка и успехи в конкурентной борьбе;
3) К < Р; U < 1 — потребитель не удовлетворен и предприятиепроизводитель начинает терять свою долю рынка.
Анализ качества должен быть тесно связан с анализом ценообразования. Система ценообразования, обеспечивающая благоприятную для предприятия ситуацию в конкурентной борьбе, должна основываться на методе «ощущаемой ценности товара». Примером использования такого метода могут служит следующие расчеты цены на новую модель автомобиля:
- 170 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке;
- 15 тыс. руб. — наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели;
- 10 тыс. руб. — наценка за повышенную надежность, которую согласны платить покупатели;
- 15 тыс. руб. — наценка за повышенный уровень сервиса, также определенная покупателями;
- 15 тыс.
руб. — аналогичная наценка за повышенный гарантийный срок;
- 225 тыс. руб. — сумма ценностных показателей;
- 20 тыс. руб. — скидка в пользу покупателя;
- 205 тыс. руб. — окончательная цена.
Имидж предприятия. На мнение потребителя большое влияние оказывает имидж предприятия, он часто бывает определяющим фактором и в решении о покупке, и в ощущении удовлетворенности. Поэтому в формулу вводят коэффициент имиджа:
где I — коэффициент имиджа.
Имидж предприятия и ценность продукта с точки зрения потребителя складываются из объективной составляющей, которая определяется высоким качеством продукта предприятия в течение длительного времени, что подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным. Имеет место и субъективная составляющая, основанная на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении в отношении уровня качества предлагаемого продукта.
Качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении и коэффициент имиджа предприятия определяют путем статистической обработки данных маркетинговых исследований, выполняемых обычно путем опросов покупателей.
Конкуренция в условиях современного насыщенного товарами и услугами рынка, к которому быстро приближается и российский внутренний рынок, основывается на выдвинутом впервые в Японии еще в 1960х гг. лозунге «Высокое качество по низким ценам». Это путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода начиная с 1970х гг. и по настоящее время. На практике он реализуется в постоянном повышении качества при одновременном снижении цены.
Текущая реакция потребителей. Анализ качества должен решать и такую сложную задачу, как отслеживание текущей реакции потребителей. При этом следует иметь в виду, что в среднем только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции предприятия узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный информирует об этом 10 других. Причем статистика свидетельствует, что только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей может продолжить покупать товары предприятия. При этом предприятие понесет в 5 раз большие издержки на привлечение нового покупателя, чем на удержание уже существующего.
<< | >>
Источник: Л.Е. Басовский. Экономический анализ. 2008

Еще по теме 9.4. Управление качеством:

  1. Основные принципы управления качеством
  2. Управление качеством
  3. Нововведения в управлении качеством
  4. Управление качеством логистического сервиса
  5. 9.6. Комплексное управление качеством
  6. Система тотального управления качеством
  7. Комплексная система управления качеством продукции (КСУКП)
  8. управления качеством
  9. 21.5. Управление качеством продукции
  10. Механизм управления качеством
  11. 6.4. УПРАВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИМ УРОВНЕМ И КАЧЕСТВОМ НОВОЙПРОДУКЦИИ