Плата за разнообразие продукции

Разнообразие, как мы уже видели, стоит дорого. Многие критики утверждают, что рыночная экономика стимулирует излишне высокую степень разнообразия продук-ции и что лучше иметь более скромный выбор продуктов, более дешевых, чем вы-сокоспецифические изделия, которые мы имеем сегодня.
Дополнительные расходы на разнообразие изделий действительно кажутся ненужной ношей, возложенной на плечи потребителей, не желающих с ней мириться, но и не способных легко с ней расстаться. Однако при подробном изучении модели пространственной конкуренции эти проблемы кажутся не столь серьезными.
В нашей упрошенной модели мы считали, что для всех потребителей транспорт-ные тарифы одинаковы. Это предположение нереально даже в тех моделях, где един-ственной чертой разнообразия является географическое положение. Например, потребители, имеющие автомобиль, будут тратить намного меньше денег на дорогу; чем те, у которых его нет; для потребителей, труд которых оценивается невысоко, стоимость проезда будет меньше, чем для потребителей, чье время стоит дорого. К такому же результату мы придем, оценивая разнообразие продукции. Для тех, кто очень заинтересован в оригинальной, специфической продукции, «транспортные расходы» выше, чем для тех, кто не нуждается в разнообразии. Значит, люди, заин-тересованные в наличии разнообразной продукции, готовы платить больше других за оригинальность разработки, удовлетворяющую их вкусы.
В общем случае верно и то, что спрос на разнообразие резко возрастает с ростом доходов. Как указано в главе 5, разнообразие является роскошью, а не необходимо-стью. Связь между доходом и спросом на разнообразие играет главную роль в опре-делении товаров, которые надо производить для большинства предпринимателей. Для иллюстрации предположим, что парк автомобилей фирмы «Дженерал Моторе» состоит из ряда автомобилей, начиная от сверхкомпактной «шевроле-спектрум» до большого «кадиллака севилле». Все эти машины имеют целый набор специфических характеристик, явившихся результатом проведения дорогостоящих исследований и разработок. Затраты на исследования и разработки являются постоянными, а экономия от масштабов производства после их проведения может быть весьма су-щественной. Если «Дженерал Моторе» (или любая другая компания) сможет увели-чить объем продаж автомобилей за год, то она будет производить их с более низкими издержками.
Когда предельные издержки ниже средних издержек, невозможно установить цену, равную предельным издержкам, и при этом получать нормальную прибыль. (Вспомните из главы 10, что средние издержки фирмы включат нормальную прибыль.) Как мы уже видели в главе 12, фирма, имеющая экономию от масштаба, стремится к расширению своего рынка за счет установления цен, близких к предельным издержкам, в случае, если это не затронет цен на уже заключенные торговые сделки. Но мы также видели, что если отдельные потребители платят по ценам, которые ниже средних издержек, то другие потребители должны платить по ценам, которые выше этих издержек.
Реакция производителей автомобилей в такой ситуации заключается в установ-лении цен на лучшие модели выше средних издержек, а на более простые модели — ниже средних издержек. Например, на рис. 13.8 (а) и 13.8 (б) показаны издержки и спрос на «шевроле» и «кадиллак» соответственно. Предельные издержки на произ-водство «кадиллака» незначительно превышают предельные издержки на производ-ство «шевроле». Основные нововведения, касающиеся конструкции, используемые в обоих автомобилях, доступны для компании, и металлические конструкции для «кадиллака» не намного дороже металлических конструкций, используемых в «ше-вроле». Но поскольку покупатели, предпочитающие разнообразие, готовы платить за «кадиллак» намного дороже, чем за «шевроле», компания может установить аб-солютно различные цены на эти 2 модели. За год в среднем превышение валового дохода над переменными издержками для всех моделей (которое равно сумме двух заштрихованных прямоугольников на рис. 13.8) почти покрывает расходы компании на исследования, разработки и другие постоянные издержки.
Критики правы в том, что разнообразие обходится дорого. Но издержки на раз-нообразие распределяются неравномерно среди покупателей. В приведенном при-мере затраты окупались потребителями «кадиллаков», а не «шевроле». Исходя из этого принципа потребители, покупающие «сааб 900», пользуются практически всеми основными разработками обширной исследовательской программы «Сааб», затрачивая при этом на 9000 долл. меньше, чем потребители, покупающие «900 турбо». Даже по мнению критиков рыночной системы, это кажется лучшей перспективой, чем предложенный ранее вариант, по которому все потребители имели бы стандартный «автомобиль для людей». В современной рыночной экономике люди, не придающие особого значения разнообразию, все же пользуются им за счет тех, для кого оно необходимо. Альтернативой явилось бы ограничение разнообразия для нуждающихся в нем потребителей без создания реальной выгоды для потребителей, которых удовлетворяют стандартные изделия.
Даже компания «Фольксваген», которая
$/0 $/0
Рис. 13.8. Распределение издержек, связанных с разнообразием изделий
Покупатели, предпочитающие разнообразие, как правило, выбирают модель с первоклас-сными характеристиками. Устанавливая различные цены на продукцию, продавец покры-вает ббльшую часть дополнительных расходов на разнообразие за счет покупателей, изза которых эти расходы и возникают.
в свое время навязывала потребителям идею преимущества единственной стандарт-ной модели, теперь предлагает несколько десятков модификаций таких своих мо-делей, как «гольф», «фокс», «джетта», «квантум» и «сирокко».
Подобные стратегии ценообразования используются при восстановлении издер-жек на разнообразие практически в каждой области. Вновь рассмотрим ресторанную индустрию. В городе, где большинство жителей имеют автомобили, что присуще практически каждому городу, самым дешевым вариантом питания является вариант с одним рестораном и с одним блюдом в меню. Целая армия поваров трудилась бы над котлом с гороховым пюре, а другие наблюдали бы за огромными печами, в которых жарятся цыплята. Но люди не хотят ежедневно есть одну и ту же пищу, как не хотят иметь одинаковые автомобили. Даже в таких маленьких городах, как Итака, имеются индейские, мексиканские, таиландские, китайские, японские, греческие, итальянские, французские и испанские рестораны, не говоря уже о привычной американской кухне и целой сети закусочных.
Как же распределяются дополнительные издержки на разнообразие? Большин-ство ресторанов дифференцирует цены в своем меню, не всегда учитывая предельные издержки. В частности, цена на алкогольные напитки в несколько раз превышает предельные издержки, в то время как наценка на ббльшую часть основных блюд намного ниже. Большинство ресторанов также предлагает ежедневно несколько своих фирменных блюд, цена на которые почти равна их предельным издержкам. В результате посетитель, который экономит на еде из-за низкого заработка или по какой-либо другой причине, закажет только фирменное блюдо, а вино, десерт или кофе выпьет дома или вовсе обойдется без них. Стоимость такого ужина будет немногим больше предельных издержек, включающих и обслуживание. Другие же посетители, желающие и имеющие возможность выбрать более дорогой ассортимент, закажут в ресторане полный ужин. Именно они скорее всего и будут теми потребителями, которые очень заинтересованны в разнообразии (поскольку спрос на разнообразие непосредственно связан с доходом). По современным рыночным установкам это те люди, которые и оплачивают большую часть издержек. Те, кто уделяет меньше внимания разнообразию, могут в один вечер наслаждаться тушеным мясом, приправленным карри, в другой — выбрать курицу, и, не заказывая выпивку и десерт, они платят ненамного больше, чем платили бы в стандартной походной кухне.
В качестве последней иллюстрации к тому, каким образом издержки на разнооб-разие распределяются на рынках монополистической конкуренции, рассмотрим систему установления цен на авиабилеты. Как уже отмечалось, в данном случае важ-ной чертой разнообразия является время вылетов. Не все пассажиры предъявляют одинаково жесткие требования к частоте рейсов. Одни готовы заплатить значитель-ную дополнительную сумму за то, чтобы улететь немного пораньше, а другие скорее неделю проведут в ожидании рейса, чем заплатят хотя бы на 5 долл. больше. Когда на авиалиниях используются меньшие по размерам и более дорогие по ценам самолеты с целью осуществления более частых перелетов, это делается для нужд пассажиров первой группы.
Кто оплачивает дополнительные издержки, связанные с перелетами на неболь-ших самолетах? Практически каждая авиакомпания использует модель дифферен-цированного ценообразования, приведенную в главе 12. Например, в одном из ва-риантов предлагается 50-процентная скидка для пассажиров, готовых выполнить следующие условия: (1) они должны заранее купить билет, обычно за 7 дней до вы-лета; и (2) перелет на самолете должен включать в себя субботний вечер. Результа-том этих двух ограничений является снижение количества пассажиров за счет тех из них, которым необходимо максимальное удобство путешествия. В частности, люди, находящиеся в деловых поездках, чей график намного жестче, чем у отдыхающих, практически всегда платят по общему тарифу при такой рыночной системе, в то время как почти всем отдыхающим удается воспользоваться хоть какой-нибудь скидкой.
Если в основном именно запросы деловых пассажиров диктуют необходимость использования меньших по размеру и более дорогих по издержкам самолетов, то такое распределение дополнительных издержек оказывается не только справедли-вым, но и эффективным. Билеты со скидкой привлекают пассажиров, которые иначе не воспользовались бы этим рейсом, и становятся, таким образом, доступными и им. В итоге удовлетворяется потребность деловых пассажиров в частоте рейсов, а от-дыхающие при этом могут не оплачивать возникающие дополнительные издержки.
<< | >>
Источник: Роберт X. Франк. Микроэкономика и поведение. 2000

Еще по теме Плата за разнообразие продукции:

  1. Тема и разнообразие
  2. Единство разнообразия
  3. Разнообразие
  4. Разнообразие ведет к эффективному использованию ресурсов
  5. 1.2.2. Почему не разнообразят цены?
  6. РАЗНООБРАЗИЕ СПОСОБОВ ОБУЧЕНИЯ
  7. необходимого разнообразия элементов и связей
  8. 1.2. Потребление как язык, или Зачем обществу разнообразие?
  9. Анализ реализации продукции с учетом выполнения обязательств по поставкам продукции
  10. Глава 9. Учет готовой продукции, отгрузки и реализации продукции (работ, услуг)
  11. Маркетинг и сбыт продукции (услуг). Требования к потребительским свойствам продукции
  12. Описание продукции (услуг). Наименование продукции и ее основные характеристики
  13. Плата за геологическую информацию о недрах
  14. Плата за землю
  15. Плата за землю