Дэвид Огилви.

Прежде чем перейти к обобщениям и выводам или вернуться в настоящие времена, добавим к нашей коллекции еще одного великого рекламиста. Чтобы обозначить место Дэвида Огилви в сфере рекламы, приведем некоторые факты из его биографии. Огилви поступил в известную своей требовательностью шотландскую частную школу «Колледж Феттес»; однако позднее, на первом курсе Оксфордского университета, так мало внимания уделял занятиям, что был исключен{156}. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther{157}. Но, проработав там несколько лет, он уехал в Америку, чтобы заняться изучением общественного мнения для компании George Gallup. После войны, в 1948 году, Огилви основал собственное рекламное агентство Ogilvy and Mather{158}. Он мечтал заполучить в качестве клиентов пять компаний: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers и Shell. И со временем действительно заполучил их все{159}.

Два из его рекламных объявлений как нельзя лучше иллюстрируют его фирменный рекламный стиль, направленный на создание соответствующей атмосферы и формулировку заманчивого предложения.

В рекламе «роллс-ройса» фигурировала молодая элегантная женщина, сидящая за рулем Silver Cloud. Ее голова была повернута в сторону двоих столь же элегантных детей, вышедших из фешенебельного продуктового магазина и направляющихся к машине. Яркий заголовок гласил: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом “роллс-ройсе” – это тиканье электрических часов»{160}.

Самая известная рекламная кампания Огилви – это «мужчина в рубашке Hathaway», проходившая с 1950-х по 1970-е годы. На больших цветных снимках изображен элегантный мужчина в разной обстановке, но всегда с повязкой на глазу{161}. В течение многих лет The New Yorker еженедельно печатал его фото в каком-то новом амплуа: то дирижера филармонического оркестра, то художника, то музыканта. У подписчиков появилась привычка сразу открывать журнал на странице с этим фото, чтобы узнать, чем полюбившийся им персонаж будет заниматься на этой неделе{162}.

Стоит заметить, что сам Огилви не был уверен, что идея рекламы с одноглазым мужчиной сработает{163}. Но после запуска рекламной кампании продажи рубашек Hathaway резко возросли. Огилви применял тот же эмпирический подход, что и Хопкинс: пробовал то одно, то другое, чтобы выяснить, что именно даст эффект.

<< | >>
Источник: Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер. Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана. 2017

Еще по теме Дэвид Огилви.:

  1. Алексей Иванов. Как придумать идею, если вы не Огилви, 2015
  2. Алгоритмы электронных денег Дэвида Наума
  3. Дэвид Райан - Инвестирование в акции, или в поисках сокровищ
  4. Дэвид Драз: ученик Сейкоты № 3
  5. Теория мотивации Дэвида Мак-Клелланда
  6. Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Ханссон. Rework: Бизнес без предрассудков, 2011
  7. Д.Огилви. "Тайны рекламного двора", 1996
  8. ЗОЛОТОЕ PR-правило:
  9. Вопросы для самопроверки
  10. Мнение мастера
  11. Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха, 2016
  12. Что значит быть небольшой
  13. Дэвид Крюгер при участии Джона Дэвида Манна. Тайный язык денег Как принимать разумные финансовые решения, 2010
  14. Дэвид Аллен. Готовность ко всему: 52 принципа продуктивности для работы и жизни, 2003