4.8.2. Добровольческие схемы оплаты

В литературе по цифровому контенту последних двух-трех лет все чаще проскальзывают идеи, так или иначе связанные с «реверсивным» использованием денег, т.е. с добровольными схемами, где плата берется не как условие доступа, а после него или в качестве инвестиционного взноса.
Большая часть этих идей возникла в связи с развитием пиринговых сетей[729]. Продукты, попадающие в сеть (или имеющие на то шансы), практически неисключаемы в потреблении, иными словами, от них трудно отсечь «безбилетников».

Вариантом решения этой проблемы стала бизнес-модель Street Performer Protocol (SPP)[730], которая строится на том, чтобы, не гоняясь за справедливостью и поголовной оплатой, объявить подписку среди тех, кого продукт действительно интересует[731]. Провайдер (продавец) устанавливает фиксированную общую стоимость своего товара и дату, до которой она должна быть собрана. Каждый потенциальный пользователь решает сам, в какой степени он примет участие в коллективных инвестициях. Как только сумма взносов превысит искомую, продукт поступит в открытый доступ в сети. (При этом подписчики мирятся с тем, что кто-то его получит, не производя платы.) В противном случае он остается недоступным, и взносы возвращаются[732]. (Далеко не все товары подходят для этой модели, например новости не подходят.)

Разумеется, обеим сторонам такого рода контракта необходимо иметь представление о совокупной готовности платить по нему. Но получить такую информацию не так-то просто. (Легче по привычке установить фиксированную цену за доступ к продукту единичного пользователя.) Для музыки или кино такая система вообще вряд ли годится, учитывая, что заранее никто не может гарантировать, что в итоге будет создан шедевр. Однако известны случаи, когда модель SPP себя оправдала. В частности, когда фирма Blende, разработчик бесплатного 3D софта, разорилась, была объявлена подписка на сумму 100 000 евро, по получении которой все взятые ею ранее обязательства были выполнены[733].

Одна из проблем SPP в том, что сбор денег может не дотянуть до требуемой суммы, плюс к этому производитель может не оправдать ожиданий и не завершить работу с надлежащим качеством. Кроме того, если сумма не собрана в полном объеме, а продукт тем не менее изготавливается или уже изготовлен, то его следует искусственно придержать. Т.е. угроза, что он не появится в открытом доступе, должна быть правдоподобной, иначе подписчикам будет выгодно не платить, а просто подождать, когда терпение инициатора иссякнет. Создатель, который по тем или иным причинам не готов ждать, уязвим. Чтобы снять эти проблемы, SPP-модель совершенствуют, для чего взносы разбиваются на транши, в рамках которых перечисляется часть суммы[734]. Так инвесторы, рискуя меньшими капиталовложениями, узнают о взаимной готовности платить. Так же и автор, например писатель, может выкладывать произведение по частям, чтобы читатели определились, хотят ли они спонсировать его целиком.

Фигейредо предлагает поощрять музыкантов, по аналогии с тем, как это делается с бесплатным программным обеспечением[735]. (Оно доступно всякому, но пользователей призывают к добровольным пожертвованиям. Обычно к программе прилагается файл с адресом, по которому можно выслать чек. Считается, что деньги переводят в расчете на совершенствование программы и просто из добродетельности.) Исследователь размышляет над тем, как увязать платежи с потребительской оценкой песни, тем самым его мысль развивается в том же направлении, что и наша.

Но дальше Фигейредо идет стандартным путем: суммировать отчисления и формировать рейтинги[736]. По его мнению, сводные данные о платежах в адрес того или иного артиста или произведения служат хорошими индикаторами качества для новичков, что, как мы знаем, не совсем так, а точнее, совсем не так. Кроме того, публикация общих сумм пожертвований может остудить пыл тех, кто сочтет артистов неприлично разбогатевшими. Неясен также источник средств на содержание данного сервиса.

Р. Вудхед предлагает предоставлять контент в пользование с последующей оплатой в форме чаевых[737]. Как он уверен, распространись этика чаевых на интеллектуальную собственность — и проблема интернет-дистрибьюции исчезнет. Опираясь на собственный опыт, автор утверждает, что требование платы за интеллектуальную собственность – путь тупиковый. В течение 2,5 лет (на момент выхода его статьи) у Вудхеда действовал (и продолжает действовать) сайт, на котором выкладываются руководства и программное обеспечение для промоушна в сети. Часть контента – бесплатная, а для некоторых опций публикуется рекомендованная цена. Пользователям предоставляется право выбора – платить больше или меньше нее. Результаты таковы: каждый десятый заплатил больше обозначенного уровня, двое из пяти – меньше (при этом часто письменно извинялись, откладывая вознаграждение до лучших времен), средний размер «чаевых» оказался вдвое выше ожидаемого.

Так, не фиксируя премию, а оставляя ее на усмотрение пользователей, владелец сайта вдвое увеличил свой доход. Перечисления поступают как от тех, кто ничего не заплатил бы, затребуй он, по их мнению, слишком много, так и от тех, кто готов платить больше. Установи он твердую таксу, осталась бы только вторая категория. Автор объясняет совестливость своих клиентов тем, что сайт персональный. Пользователи имеют дело не с обезличенной корпорацией, а с конкретным человеком[738]. Именно поэтому модель чаевых годится для интеллектуальной собственности – тут ведь всегда известен автор. Вспоминая эксперимент Стивена Кинга с поэтапной публикацией романа «Растение» в интернете по схеме постфактумной оплаты (писатель просил читателей заплатить по $1, если глава им понравилась[739]), Вудхед считает, что Кинг напрасно зафиксировал цену. Вместо этого лучше было позволить читателям самим решать, сколько заплатить. Тогда бы многие, вероятно, перечислили больше, что компенсировало бы недоборы.

Провал кинговского эксперимента никоим образом не ставит крест на идее добровольной оплаты. Во-первых, с тех пор интернет стремительно рос, а издержки оплаты для клиентов снизились, и сегодня Кинг, вероятнее всего, собрал бы желаемую сумму. Во-вторых, наивно думать, что разумное начало обречено на успех только в силу того, что оно разумно. Не реально перебороть привычку с помощью одной отдельно взятой книги. (Как нельзя пристрастить к кока-коле с помощью разовой рекламной акции). Социальные нормы – это сетевое благо. Чем больше людей их исповедует, тем четче они исполняются. Наконец, в-третьих, Кинг не знал о коллаборативной фильтрации. А ведь она одновременно служит и пряником (повышение кпд потребительского выбора), и кнутом (исключение злостных неплательщиков). Подобный расклад способен склонить чашу весов в пользу посфактумной оплаты.

<< | >>
Источник: Александр Долгин. Экономика символического обмена. 2007

Еще по теме 4.8.2. Добровольческие схемы оплаты:

  1. схемы долевого участия (оплата по мере строительства объекта, оплата с зачетом имеющегося жилья), позволяющие покупателю снизить единовременные расходы на приобретение жилья.
  2. Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат предъявить к оплате ваши купоны
  3. Принципы оплаты по результату в моделях оплаты труда директоров
  4. Основные схемы жилищного инвестирования
  5. Схемы финансирования реальных инвестиционных проектов
  6. Методика разработки аналитической схемы.
  7. Возможные схемы взаимодействия разных подходов к инвестициям
  8. 6.3. Ценовые схемы размещения рекламы
  9. Оплата за труд (системы оплаты труда)
  10. НЕОБХОДИМОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СХЕМЫ
  11. Накопительные и потребительские схемы
  12. Схемы, сценарии и спектакли
  13. Расчетные схемы оценки показателей эффективности инвестиционных проектов