Цены на банку Coca-Cola объемом 12 унций

* Амтрак (Amtrak) – национальная железнодорожная пассажирская корпорация США. – Прим. пер.

Ценовая разница огромная.

Речь идет не о разнице в 5 или 10 %, а в 400 %. Самая высокая цена в пять раз больше самой низкой. Возможно, вы знали о ценовой разнице, однако не подозревали, насколько она велика.[141]

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, откуда взялась такая чудовищная разница в ценах. Мини-бар в гостинице – монополист. Тот, кто опаздывает на поезд, не будет тратить время на сравнение цен или искать самый выгодный вариант, поэтому киоск на станции – их единственная альтернатива. То же самое касается аэропортов, хотя там можно найти банку в 20 унций за $3. В аэропортах вообще все дороже. Супермаркеты и моллы, напротив, вынуждены существовать в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Ценовая дифференциация – непростая задача. В Японии Coca-Cola решила дифференцировать цены в зависимости от температуры.[142] Когда на улице жарко, полезность напитка возрастает. Так что было бы логично повысить цену. С технической точки зрения, осуществить этот план было несложно. Нужно было просто установить на торговых автоматах термометр и запрограммировать процесс изменения цены соответствующим образом. Однако о плане узнала общественность, и начались протесты. Потребители решили, что такая дифференциация несправедлива, и Coca-Cola отказалась от своей задумки. В Испании маркетинговое агентство Momentum попыталось осуществить ту же идею, только наоборот. Стоимость «колы» снижалась, когда повышалась температура.[143] Это выгодно? Да. Допустим, в прохладную погоду люди покупают только одну банку и готовы заплатить за нее $2,50. Даже если снизить цену, они все равно не купят больше. Следовательно, оптимальная цена составляет $2,50, и 1000 покупателей принесут компании доход в $2500. Допустим, переменные расходы на единицу продукции составляют 50 центов, а постоянные издержки мы пока опустим, в таком случае прибыль составит $2000. Теперь предположим, что в жару люди готовы заплатить $3 за первую банку, $2 за вторую и $1,40 за третью. Какова оптимальная цена в таком случае? Coca-Cola могла бы установить цену в $3 за банку и продать 1000 банок. Это принесло бы доход в $3000 и прибыль в $2500 – больше, чем в холодную погоду. Но разве $3 – оптимальная цена? Нет! Если потребовать $2 за банку, то 2000 проданных банок принесут доход в размере $4000, а прибыль составит $3000. Если снизить цену до $1,40, то можно продать 3000 банок и получить $4200 дохода, но прибыль в таком случае снизится до $2700, то есть будет меньше, чем при цене $2, которая и является оптимальной ценой в данном примере. На первый взгляд, это нелогично, однако на самом деле действительно выгоднее было бы снижать цену в жаркую погоду, а не в прохладную. Этот пример показывает, насколько важно точное понимание готовности покупателей платить в конкретных условиях.

Приведем другой пример ценовой дифференциации, основанной на погодных изменениях, которую применяет канатная дорога в Германии. В хорошую погоду и при хорошей видимости поездка стоит €20; в другом случае она обходится в €17, поскольку доставляет намного меньше удовольствия людям, однако компания все-таки не отказывается перевозить пассажиров. Lufthansa тоже предлагает услуги с учетом погоды на определенные направления и на определенное время – так называемое «Солнечное страхование». За каждый дождливый день в месте вашего отдыха Lufthansa готова выплатить вам €25 при максимальном лимите в €200.

Крайние формы ценовой дифференциации – не исключение. Самый дешевый билет эконом-класса на рейс Lufthansa LH400 из Франкфурта в Нью-Йорк 1 апреля 2013 года стоил $734, но за первый класс пришлось бы заплатить $8950.[144] То есть разница составляет 1218 %. Учитывая то, что эконом-класс очень сильно отличается от первого класса, пассажиры все-таки сидят в одном и том же самолете и прилетают в один и тот же пункт назначения в одно и то же время. Базовые услуги – перелет на самолете – одинаковые для всех пассажиров. До 1907 года немецкое пассажирское железнодорожное сообщение предлагало вагоны четырех классов, и ценовая разница поездки в них в то время составляла примерно 1000 %, как сейчас в авиаперевозках.

Как в примере с Coca-Cola, цены на миллионы товаров разнятся в зависимости от канала распространения. Огромное количество ходовых потребительских товаров и модной одежды продают со скидкой, которая иногда достигает 75 %. Ценовая дифференциация в гостиницах основывается на спросе, и во время конференций и съездов они иногда поднимают стандартную цену вдвое. В системе авиаперевозок некоторые управленцы считают, что каждое место следует продавать по определенной цене. Плата за электричество и телефон зависит от времени суток и дня недели. Рестораны предлагают обеды по низким ценам; те же самые блюда обойдутся вам дороже в вечернем меню. Частое явление – низкие цены на предоплату или раннее бронирование. Стоимость аренды автомобиля зависит не только от ее срока, но и от тысячи других факторов. Если вы путешествуете по США и можете показать карту Автомобильной ассоциации США (карта ААА) или пенсионное удостоверение, то получите скидку в гостиницах, турагентствах и даже в моллах. Кинотеатры и театры часто предлагают пенсионерам и студентам более дешевые билеты. Можно получить скидку на большой объем покупки практически за все, что можно купить большой партией. На международном уровне часто наблюдается значительная дифференциация цен на одни и те же товары. В двух словах: ценовая дифференциация – повсеместное явление в современной экономике. Продавцы, которые не дифференцируют свои цены, рискуют пожертвовать крупной прибылью.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Цены на банку Coca-Cola объемом 12 унций:

  1. Рис. 33. Объем Чтобы интерпретировать данные об объёме, вы должны сопоставить их с изменениями цен: А. Рост объёма во время подъёма предвещает ещё более высокие цены. Покупайте. В. Цены прыгнули при объёме более, чем в два раза превышающем средний. Это знак того, что тренд может измениться. Ужесточите остановки по открытым позициям. С. Цены также высоки, как и в предыдущий раз, но объем значительно меньше. Эта дивергенция «медведей» указывает на вершину. Продавайте и начинайте играть на понижени
  2. Если объем увеличивается, когда цены движутся в направлении тренда, то это подтверждает тренд. Если объем сокращается, когда цены движутся против тренда, то это тоже подтверждает тренд. Если объем увеличивается, когда цены возвращаются на линию тренда, то это говорит о возможности перемен. Когда объем сокращается при движении цен от линии тренда, значит этот тренд в беде. Прорыв тренда
  3. Рис. 11. «Голова» и «плечи» Восходящий тренд считается сильным, когда новые подъёмы достигают новых максимумов. Растущий объем подтверждает подъёмы цен. Объем падает, когда цены достигают «головы» (Н) и указывает на необходимость ужесточить остановки по открытым позициям. Спад после «головы» прорывает линию тренда и говорит о том, что он заканчивается. В данном случае «голова» является «островным разворотом» (см. «Разрывы», глава 3.5). Это очень сильный сигнал «медведям». Объем несомненно растёт
  4. Банку
  5. Подготовка и отсылка подтверждения банку-контрагенту.
  6. Вновь созданному путем учреждения банку
  7. Успех дела намного больше зависит от объема энергопотенциала, а не от объема знаний.
  8. Типы опционов в зависимости от соотношения текущей цены базового актива и цены исполнения
  9. Соотношение цены столкновения опциона и текущей фьючерсной цены
  10. Рис. 12. Перевёрнутая «голова» и «плечи» Во время нисходящего тренда высокий объем подтверждает все спады вплоть до левого «плеча» (LS). Спад к «голове» проходит при малом объёме, что предупреждает «медведей». Подъем после «головы» пересекает линию тренда и показывает, что он закончился. Низкий объем в правом «плече» и наклон линии «горловины» вверх говорят о приближении значительного подъёма. Рост объёма при пересечении линии «горловины» подтверждает новый тренд. Ни один из откатов так и не кос