Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решение каждого отдельного покупателя – «да или нет». Люди покупают одну стиральную машину, один смартфон, один фотоаппарат или один компьютер. Или вообще не покупают. Кривая спроса – суммарный итог всех индивидуальных решений. Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены. Вспомните, сколько банок газировки у вас в холодильнике или скол

Первый случай – «да или нет» – легче рассчитать. Классическая экономика говорит, что если цена меньше субъективной ценности товара/услуги для покупателя, он купит товар. Самая высокая возможная цена, или максимальная цена, напрямую зависит от субъективной ценности товара для потребителей.

Экономисты иногда называют ее «отправной ценой». Отправная цена отражает максимальную цену, которую готов заплатить покупатель.

Ситуацию с «переменными величинами» можно воспринимать как ряд отдельных решений по принципу «да или нет». Чем выше цена, тем меньше единиц товара купит потребитель. Другими словами, готовность покупателей платить в целом уменьшается с каждой следующей единицей товара, так как ее субъективная ценность уменьшается. Вторая, третья и четвертая единицы товара несут меньше ценности (или меньше полезности), чем предыдущая. Это и есть закон убывающей маржинальной полезности.

Если компания определяет цены на индивидуальном уровне, как во время переговоров, ее торговые представители имеют разные цели и разный уровень свободы в зависимости от ситуации – «да или нет» или «переменная величина». В первом случае торговый представитель пытается угадать максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, и приблизиться к ней как можно ближе. Этот информационный дисбаланс в пользу покупателя представляет собой одну из самых больших трудностей в ценообразовании в ходе частных переговоров, особенно если торговый представитель наделен полномочиями в принятии решения.

В случае «переменных величин» у продавцов есть, по крайней мере, два варианта. Они могут установить фиксированную цену за единицу товара или варьировать цену в зависимости от количества товаров, которые потребитель собирается купить, – это называется нелинейным ценообразованием. С точки зрения математики, сложнее рассчитать кривую спроса на «переменные величины», чем на «да или нет», так как нужно точно знать маржинальную полезность каждой единицы товара.

Обобщенная кривая спроса – суммированный результат объема покупок каждого отдельного потребителя за данную цену. Теоретически эти покупки могут быть однородными. Но на практике они почти всегда разнородные, потому что у разных сегментов рынка и индивидуальных покупателей могут быть совершенно разные предпочтения и представления о полезности. Во всех типичных примерах обобщенная кривая спроса имеет нисходящий характер. Когда учитываешь множество индивидуальных покупателей, кривая спроса приближается к равномерной линии.

Для того чтобы принять обоснованное ценовое решение, менеджерам необходимо учитывать свои цели, расходы, поведение своих клиентов и конкурентов. Для учета всех этих факторов придется приложить немало усилий, найти компромиссы и принять непростые решения. Именно поэтому менеджеры зачастую полагаются только на один из этих параметров, принимая ценовые решения. Два самых распространенных метода – опираться на расходы или следовать за конкурентами.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решение каждого отдельного покупателя – «да или нет». Люди покупают одну стиральную машину, один смартфон, один фотоаппарат или один компьютер. Или вообще не покупают. Кривая спроса – суммарный итог всех индивидуальных решений. Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены. Вспомните, сколько банок газировки у вас в холодильнике или скол:

  1. Глава 4. Тысяча и один день, или Как не быть лохом
  2. Один контракт на зерно, один контракт на бонды и один контракт на S&P с учетом управления капиталом
  3. BUY (I BUY) или MINE или ПОКУПАЮ SELL (I SELL) или YOURS, YRS или ПРОДАЮ;
  4. Настоящее правило успеха: продавайте то, что люди или компании УЖЕ ПОКУПАЮТ!
  5. «Делать или покупать»: решение проблемы складирования
  6. Заключение: Не Покупайте. Рынок или образует Двойную Верхушку, или продолжит снижаться. Июль 93, Свинина - Неудачная Модель
  7. Заключение: Не Покупайте. Рынок или образует Двойную Верхушку, или продолжит снижаться. Продажа Второго Типа – Декабрь 92, Британский Фунт
  8. «Брэнд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или служб одной группы продавцов и для отличия их от товаров или служб конкурентов».
  9. Никогда не жалейте, что несколько поте­ряли на курсе. Ведь вы покупаете валюту не на один день. Ведь у вас есть стратегия.
  10. NOTHING THERE или NTHG или NIX НИЧЕГО или НЕТ.
  11. 7. Вы планируете инвестиции в один из трех инвестиционных инструментов, до пенсии вам 10 лет, но денег, допустим, у вас хватает только на один из них (у вас 2 млн руб.). Какой вы предпочтете?
  12. дефицит, поскольку спрос на количество продукции превышает предложение этой продукции, т. е. Qd > Qs. Это зона отсутствия риска, так как товара не хватает и его будут покупать, даже если цена увеличится. 9 р – перепроизводство, потому что спрос на количество продукции ниже предложения этой продукции, т. е. Qd < Qs. Это зона повышенного риска от увеличения цены, поскольку в любом случае наблюдается перепроизводство и затоваривание, а при повышении цены этот процесс прогрессирует. О – точка равнов
  13. Люди должны точно знать, за что они платят – это станет преимуществом наших абонентов. Джеймс очень точно подметил, когда спросил, за что люди готовы платить – за бобы или за упаковку? (Ведь чем больше бобов они купят, тем дешевле они будут стоить.)
  14. Варианты плана операций: фиксированный уровень, следование за спросом или комбинированный
  15. Предприятие или его часть являются недвижимым имуществом и могут продаваться и покупаться
  16. 1. Всегда покупайте опционы колл или пут в деньгах, потому что дельта у них относительно высокая.
  17. Под инвестором в данной структуре понимается юридическое или физические лицо, принимающее инвестиционные решения. Он осуществляет вложение собственных или заемных денежных, а также иных привлеченных имущественных или интеллектуальных ценностей в инвестиционный проект и обеспечивает их целевое использование