Теория перспектив Канемана и Тверски

Теория перспектив проводит разницу между положительной предельной полезностью (от выигрыша) и отрицательной полезностью (от потерь).

Возможно, более подходящий термин для отрицательной полезности – «предельный вред». Кривая предельного вреда показана в левом нижнем секторе. Как и в случае выигрыша, предельный вред уменьшается по мере того, как растет общий объем потерь. Не удивительно. Однако теория перспектив демонстрирует один важный факт: если масштаб выигрыша и потерь идентичный, отрицательная полезность от потерь превышает соответствующую положительную полезность от выигрыша. Другими словами, огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Это приводит к удивительным последствиям для повседневной жизни. Одно из них выглядит следующим образом: теория перспектив показывает, что для человека важна не только польза, но и то, как она получена.

Как это объяснить? Представьте, что кто-то участвует в лотерее. Спонсор звонит ему и сообщает, что он выиграл $1 млн. Затем через час спонсор снова звонит и говорит: «Извините. Мы ошиблись. Результаты неверны. Вы не выиграли». То есть совершенно неожиданно «победитель» переживает огромную потерю. У него отобрали предполагаемый выигрыш. На самом деле ничего не изменилось. Он не был миллионером до первого звонка и не стал им после второго звонка. Но можно утверждать, что совокупная полезность для него крайне отрицательна, и ему понадобится не один день, а то и неделя, чтобы прийти в себя.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Теория перспектив Канемана и Тверски:

  1. Канеман и Тверски
  2. Анализ состояния и перспектив развития портфельных инвестиций
  3. Этап 2. Анализ, оценка деловой среды и перспектив реализации проекта
  4. Современная теория потребительского поведения и «новая» теория производства
  5. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ТЕОРИЯ 1. Теория рефлексивности
  6. Банки и банковские системы (теория и пути совершенствования) Теория банков и банковских систем
  7. Эффективность рынка, теория случайности и закон природы Теория эффективности рынка
  8. Теория возможностей (prospect theory)
  9. 2.15. Теория циклов 2.15.1. Классическая теория циклов
  10. Теория игр
  11. ТЕОРИЯ ЛИДЕРСТВА
  12. ТЕОРИЯ КОНВЕРГЕНЦИИ
  13. Теория Доу