Стратегия снижения цен на iPhone 8 GB

Первоначальная цена составила $599. Через несколько месяцев Apple значительно снизила цену до $399.

В чем причина первоначально высоких цен? Цена $599 говорит о высоких технических характеристиках и качестве, а также о престиже. И, несмотря на высокую цену, у магазинов Apple выстроились длинные очереди. Другая причина состоит, возможно, в том, что Apple хотела ограничить спрос на первоначальной стадии выхода iPhone на рынок, потому что производственные мощности были ограничены. Нельзя также исключать, что Apple просто допустила ошибку.

Значительное сокращение цены до $399 привело к резкому взлету спроса. Есть большая разница в том, чтобы предлагать iPhone за $399 сначала и устанавливать высокую первоначальную цену, а через несколько месяцев урезать ее на $200. Теория перспектив говорит о том, что скидка приносит покупателю дополнительную положительную полезность. Обратная сторона этой стратегии заключается в том, что некоторые потребители, которые приобрели телефон за $599, расстроились, когда цена внезапно снизилась. Они запротестовали, и в ответ Apple выпустила подарочные сертификаты на $100 этим первым покупателям. А цена на iPhone продолжала падать в течение последующих лет.

Ярко выраженная стратегия «снятия сливок», позволяющая прощупывать различные уровни готовности платить в течение определенного периода времени, была оправдана не только с точки зрения спроса, но и расходов, которые сократились благодаря техническим достижениям, а также благодаря взлету продаж. Apple продал 125 млн iPhone за 2011/2012 финансовый год, что принесло $80,5 млрд дохода, или примерно половину годового дохода компании.[164]Если разделить доход на объем продаж, средняя цена за iPhone составит $640. Любопытно взглянуть на заявления о расходах. Согласно результатам исследовательской компании HIS iSuppli, производственные расходы в 2012 году варьировались от $118 за 16GB до $245 за 64GB. Эта огромная маржинальная прибыль объясняет, почему прибыль после уплаты налогов составила $41,7 млрд при доходе $156,5 млрд, что дает рентабельность после уплаты налогов 26,6 %. Эти показатели превратили Apple в самую дорогостоящую компанию в мире (на время), и ценовая стратегия, очевидно, сыграла решающую роль в итоговых показателях.

Apple дополнила стратегию «снятия сливок» постоянными инновациями и расширением товарной линии. Этот процесс иногда называют «версионированием», то есть регулярным представлением новых версий товара.

Каждая новая версия предлагает более высокий уровень качества по сравнению с предыдущим поколением, что позволяет Apple удерживать цены на свои девайсы относительно стабильными. Это привычная стратегия для персональных компьютеров. Цены на ПК практически не меняются с течением времени, но каждое новое поколение привносит новый уровень качества. С точки зрения взаимосвязи цена-качество, можно говорить о «снятии сливок» в данном случае, так как потребители со временем платят за товар меньше и меньше.

Некоторые ценовые изменения похожи на «снятие сливок» на этапе запуска, но на самом деле являются отчаянными попытками исправить ситуацию после ошибочных решений. Nokia представила новый смартфон Lumia 900 в 2012 году в США. Первоначальная цена составила $99 вместе с договором на 24 месяца с AT & T. Лишь через три месяца Nokia снизила цены до $49,99 и объяснила это так, чтобы было похоже на «стратегию снятия сливок». «Это вполне стандартная стратегия, которая применяется в течение жизненного цикла большинства телефонов», – сказал представитель Nokia.[165] Это действительно истинная причина? Снижение цен последовало за тем, что аналитики назвали унылым началом. В течение трех месяцев после выхода Lumia и объявления о снижении цен курс акций Nokia упал на 64 %. В 2013 году бизнес мобильных телефонов Nokia был продан Microsoft, ознаменовав конец независимости некогда гордой компании – лидера мирового рынка мобильных телефонов с 1998 по 2011 год.

Следующий пример показывает другие риски стратегии «снятия сливок». В августе 2012 года фармацевтическая компания Sanofi представила свой онкологический препарат «Залтрап» в США по цене $11 063 в месяц. Известный онкологический центр им. Слоуна-Кеттеринга в Нью-Йорке, один из ведущих онкологических центров в мире, отказался покупать его. «Мы не собираемся давать своим пациентам этот феноменально дорогой препарат», – сказал представитель больницы в интервью газете New York Times.[166] Sanofi отреагировала молниеносно, предложив большую скидку, которая практически снизила цену на «Залтрап» вдвое.[167] Непонимание рынка может привести к неприятным результатам. Быстрая реакция была, по-видимому, единственным верным шагом в данной ситуации. Тщательный предварительный анализ – единственный способ снизить риск ошибки.

В письме, которое Питер Друкер прислал мне в 2003 году, он так комментирует стратегию «снятия сливок»:

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Стратегия снижения цен на iPhone 8 GB:

  1. Настоящее правило успеха: надежда взлететь на снижении цен – тупиковый путь
  2. Стратегия цен
  3. 5.3. Стратегия работы на сильных движениях цен
  4. Влияние процентных ставок на расчет цен опционов и опционных стратегий. Ро. Американские и европейские опционы
  5. Рис. 38. Индекс выплат Херрика HPI отслеживает поступление денег на рынок и их отток измеряя изменения цен, объёма и открытого интереса. HPI даёт лучшие сигналы тогда, когда его динамика расходится с движением цен. HPI указал на вершины рынка в августе и сентябре тем, что дал менее высокие пики при подъёмах цен к новым максимумам. HPI предсказал дно в октябре и ноябре, прекратив падать, и остановившись в менее глубоких минимумах при падении цен на медь к новым минимальным значениям. Дивергенция
  6. Рис. 30. 5-дневная медленная стохастика Когда линии стохастики проходят над или под справочными линиями, они помогают определить области максимума или минимума цен. Эти сигналы работают хорошо во время коридора цен, но преждевременно во время образования нового тренда (см. начало сентября). Стохастика даёт самый сильный сигнал при дивергенции с ценами. В начале октября была дивергенция «медведей», непосредственно перед резким падением цен. Если вы играете на повышение или понижение при помощи ст
  7. Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно, 2014
  8. Согласование стратегии управления интеллектуальным потенциалом с общей деловой стратегией
  9. 1. Определите направленный шаг (DM), сравнив сегодняшний интервал цен от минимума до максимума со вчерашним, Направленным шагом будет считаться большая часть сегодняшнего коридора цен, перекрывающая вчерашний. Шаг может быть четырёх типов (рис. 21). Численное значение движения всегда положительно, а знак перед ним (+DM или – DM) показывает, выше или ниже лежит сегодняшний интервал цен по отношению к вчерашнему. 2. Определите «истинный коридор» (True Range – TR) анализируемого рынка. Это всегда п
  10. Таким образом, вы можете совместить инвестиции в сектор драгметаллов и такой агрессивный инструмент, как акции, благодаря инвестициям в акции компаний, работающих в сфере добычи драгоценных металлов. С одной стороны, динамика цен на акции таких компаний отчасти связана с динамикой цен на металлы. Если учесть, что запасы драгметаллов конечны, то можно предполагать, что в долгосрочной перспективе бизнес данных компаний будет получать выгоду от роста цен на металлы. Связано это не только с конечнос
  11. Пути снижения себестоимости продукции
  12. Снижение стоимости материалов
  13. 15.3.5. Резервы под снижение стоимости материальных ценностей
  14. Факторы и резервы снижения затрат на производство
  15. Что такое стратегия бизнеса? Термины, определения. Десять школ стратегий
  16. Главные механизмы снижения рисков
  17. Учет резервов под снижение стоимости товаров
  18. Управление торговым риском: стратегии организаций и личные стратегии
  19. 5.7. РЕЗЕРВЫ ПОД СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ МАТЕРИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ