Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс)

Чем чаще люди пользуются картой, тем больше скидка. Это стимулирует владельцев карт «вернуть» свои вложения.

Таким образом, BahnCard является весьма эффективным инструментом удержания клиентов.

Проект 2003 года помог раскрыть одну удивительную особенность. Владельцы BahnCard 50 экономили в среднем чуть меньше 30 % от обычной цены. Но с точки зрения клиентов, экономия составляет 50 % на каждый билет. Другими словами, клиенты DB считают, что их выгода составляет 50 %, а компании это обходится в 30 %, чтобы создать такое впечатление. Неплохая сделка!

BahnCard открывает перед железнодорожной компанией хорошие возможности, но не без риска. Один из критически важных аспектов – сколько владельцев карты ездят на поезде вместо машины после внесения первоначального взноса на карту. Один известный экономист сказал мне, что купил BahnCard 100, чтобы заставить себя ездить на поезде и полностью отказаться от машины. DB потеряет огромную прибыль, если карту будут покупать только те, кто уже активно пользуется ею. Эти потребители платят по карте намного меньше, чем им пришлось бы платить без карты. А ведь компания зарабатывает на тех клиентах BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.

BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.

Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.

Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.

Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс):

  1. За сколько времени можно изменить сектор?
  2. Сколько можно заработать на рефералах?
  3. Правило 9. ЗАНИМАЙ СТОЛЬКО, СКОЛЬКО МОЖНО ВЛОЖИТЬ В БИЗНЕС
  4. Понять, на сколько люди различаются, можно только слушая, что они говорят
  5. Вот уже долгие годы мы являемся свидетелями того, как миллиарды долларов выделяются на помощь в целях развития разных стран и на организацию экстренной помощи. Тем не менее более 16 тысяч человек ежедневно умирают от болезней, которые можно было предупредить – от СПИДа и туберкулёза, которые сегодня поддаются лечению. Половина населения нашей планеты до сих пор живёт на два доллара в день, а у миллиарда людей нет возможности пить чистую воду. И этот список можно продолжать сколь угодно долго. Хо
  6. 4. Знаете ли вы, сколько тратите и сколько зарабатываете каждый месяц?
  7. С помощью интуиции можно разжечь спор с новой силой, вместо того чтобы окончить его
  8. 80 способов сэкономить
  9. КАК МЫ СЭКОНОМИЛИ КУЧУ БУМАГИ И СОРОК МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ
  10. В случае возрастающих слева направо форвардных пунктов (базовая валюта котируется с премией) обменный курс для первой сделки свопа (до спота), должен быть ниже, чем валютный курс обмена для второй сделки (на споте).В случае убывания форвардных пунктов слева направо (базовая валюта котируется с дисконтом) обменный курс для первой сделки должен быть ниже, чем для второй.При этом текущий валютный курс спот можно использовать как
  11. Артём Антонов. 80 способов сэкономить. 91 способ заработать, 2012
  12. Дивергенция «медведей» класса В
  13. ТИПЫ КЛАССОВ И СТАТУС
  14. Возрастные классы
  15. Сколько вам надо?
  16. Сколько инвестировать в маркетинг?
  17. СКОЛЬКО ЕЩЕ НАМ ОСТАЛОСЬ?
  18. Дивергенция «медведей» класса С
  19. Нация и классы
  20. Сколько платить?