Последствия бесплатной доставки и скидок на большой заказ

Скидка и бесплатная доставка сокращают прибыль на 51,8 % по сравнению с изначальной ситуацией, когда не было скидок и бесплатной доставки.

Возможно, вы скажете, что объем продаж в правой колонке должен был бы быть выше благодаря скидкам и бесплатной доставке. И вы будете правы. Но насколько при этом следует повысить объем продаж, чтобы достичь той же прибыли, что и без скидок?

Продавцу носков придется увеличить объем продаж больше чем вдвое, если он собирается предлагать скидки и бесплатную доставку. Точнее, ему придется продать на 107 % больше носков. Это маловероятно по двум причинам. Во-первых, на потребительские товары, такие, как носки, изменение цен оказывает незначительное воздействие. Во-вторых, такие скидки зачастую приводят к тому, что производители потребительских товаров называют эффектом накопления. Люди начинают закупать носки впрок только для того, чтобы получить скидку и бесплатную доставку, а это значит, что в будущем заказов будет меньше. Эти скидки «дрессируют» покупателей, даже самых лояльных, покупать только при предоставлении скидки. В нашем примере люди будут покупать по 10 пар носков, чтобы получить скидку и бесплатную доставку. И больше им не понадобится ничего покупать.

Чем выше цифры, тем лучше. Если бы объем продаж носков был на 50–60 % больше при скидках и бесплатной доставке, это порадовало бы компанию. Но проблема в том, что больших цифр недостаточно. Для того чтобы такая политика принесла плоды, нужны гигантские цифры – иногда даже невообразимые.

Рассмотрим другой онлайн-бизнес, на этот раз торгующий кормом и аксессуарами для домашних животных, который избрал агрессивную ценовую стратегию. Объем продаж давал менеджерам достаточно возможностей, чтобы поражать инвесторов.

Продажи выросли на 30 % за первый квартал и еще на 34 % за второй квартал по сравнению с предыдущим годом. Проблема в том, что эти потрясающие цифры заслоняли один ключевой факт: во втором квартале компания понесла убытки.

Схожая ситуация возникла у крупного европейского розничного продавца с доходом более $20 млрд, который принял участие в программе «безналоговых» выходных и решил отменить 19 %-ный налог с продаж для покупателей. «Мы добились удивительного объема продаж, – сообщил мне один из их управленцев. – У нас было на 40 % больше клиентов в магазинах за эти выходные!». Не знаю ни одного розничного менеджера или управленца, который пожаловался бы на то, что в выходные все ряды магазинов у них забиты покупателями. Проблема в том, что предложение, которое привлекло покупателей, оказалось слишком щедрым. Используя расчеты из предыдущей таблицы, розничному магазину понадобилось бы покупателей на 113 % больше, чтобы эти выходные окупились.

Одержимость ошибочными целями – подсчет покупателей, доход, доля рынка – приводит к тому, что даже умнейшие менеджеры забывают о последствиях скидок и различных акций на прибыль. Сложно определить, сколько клиентов, которых привлекают эти особые предложения, станут постоянными покупателями при обычных ценах. Однако это не меняет простоты и элегантности того, что прекрасно понимал мой садовник: когда вы предлагаете клиентам «пряники», вызывающие зависимость, в виде скидок, возвратов, безналоговых продаж, бесплатной доставки и так далее, вы наверняка заметите рост интереса, объема продаж и, как правило (хотя и не всегда) дохода. Именно это и делает скидки такими привлекательными и соблазнительными. Они ассоциируются с успехом.

Но, как правило, этот успех иллюзорный.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме Последствия бесплатной доставки и скидок на большой заказ:

  1. Доставка заказов в другие города России
  2. Особенности доставки заказов клиентам
  3. Небольшие изменения могут иметь большие последствия!
  4. КОМБИНАЦИЯ ГРУПП ПРОДУКТОВ «ПРОИЗВОДСТВО-НА-СКЛАД»/ «ПРОИЗВОДСТВО-НА-ЗАКАЗ», «ПРОИЗВОДСТВО-НА-СКЛАД»/ «ЗАВЕРШЕНИЕ-НА-ЗАКАЗ», «ПРОИЗВОДСТВО-НА-ЗАКАЗ»/ «ЗАВЕРШЕНИЕ-НА-ЗАКАЗ»
  5. Политика скидок
  6. БЕСПЛАТНО — ЭТО ПРОСТО ДРУГОЙ СПОСОБ ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ КОНТРОЛЯ — У ВАС ВСЁ РАВНО ЕГО НЕТ. ВЫКЛЮЧИ КОНВЕЙЕР, АДАПТИРУЙСЯ ЛИ УМРИ! ВСЁ СТАНОВИТСЯ БЕСПЛАТНЫМ, ПОТОМУ ЧТО ЭТОГО ТРЕБУЕТ РЫНОК
  7. 2. Каковы будут последствия, если ничто не изменится? Рассмотрите долговременные последствия.
  8. Вспомогательная рубрика: Закупка впрок: выгоды от скидок
  9. «Ошибки действительно случаются; маркетологи дол­жны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки – не самая большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о состоянии посредственного маркетинга»
  10. Евгений Колотилов. Не давайте скидок! Современные техники продаж, 2014
  11. НИКОГДА БОЛЬШЕ Я НЕ БУДУ ГОНЯТЬСЯ ЗА ВКУСОВЫМИ НАСЛАЖДЕНИЯМИ И НАБИВАТЬ БРЮХО ДО ОСОЛОВЕЛОСТИ. НИКОГДА БОЛЬШЕ Я НЕ БУДУ ПИТЬ АЛКОГОЛЬ БОЛЬШЕ ТОЙ МЕРЫ, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ МНЕ ОСТАВАТЬСЯ ТРЕЗВО МЫСЛЯЩИМ ЧЕЛОВЕКОМ. НИКОГДА БОЛЬШЕ Я НЕ УПОТРЕБЛЮ НАРКОТИК.5. Лень и праздность
  12. Глава 14. Системы доставки