• Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров. • Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара. • «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесн

Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают.

Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.

Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.

Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».

Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.

<< | >>
Источник: Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. 2017

Еще по теме • Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров. • Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара. • «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесн:

  1. Цена разработки > 0 + Цена распространения > 0 + и Цена товара > 0 => Цена > 0 Цены на развитие продуктов стремятся к нулю
  2. Миф 5. Высокая производительность труда японцев обусловлена культурными факторами, поэтому использовать японский опыт невозможно.
  3. Таким образом, фактически покупка слитка обойдется вам примерно на 25% дороже его рыночной цены, в результате НДС и маржи банка, а прибыль от продажи слитка уменьшится на 6–8% из-за маржи, расходов на хранение и, если понадобится, экспертизу подлинности. Следовательно, чтобы получить какой-то доход от сделки, нужно будет, чтобы слиток возрос в цене хотя бы на 30–35%, что происходит далеко не каждый год. В итоге ваши инвестиции в слиток вполне могут оказаться убыточными.
  4. Рис. 16. 13-дневный экспоненциальный показатель среднего движения курса Когда ЕМА растёт, это значит, что тренд идёт вверх и на рынке нужно играть на повышение. Покупать лучше тогда, когда цены возвращаются к ЕМА, а не тогда, когда они высоко над ним, потому что у вас будет лучше соотношение между прибылью и риском. Когда ЕМА падает, это говорит о нисходящем тренде и о том, что играть нужно на понижение. Продавать лучше тогда, когда цены поднимаются назад к ЕМА. Когда ЕМА идёт ровно, как в декаб
  5. Потребитель слепо верит в то, что дорогой то­вар отличается высоким качеством, пока не убе­дится в обратном. Постоянство качества и усовершенствование продукта
  6. Если объем увеличивается, когда цены движутся в направлении тренда, то это подтверждает тренд. Если объем сокращается, когда цены движутся против тренда, то это тоже подтверждает тренд. Если объем увеличивается, когда цены возвращаются на линию тренда, то это говорит о возможности перемен. Когда объем сокращается при движении цен от линии тренда, значит этот тренд в беде. Прорыв тренда
  7. Цена прежде всего должна учитывать спрос и предложение на товары и услуги, а также отражать общественно – необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству. Цена и условия поставки
  8. Особенности установления цены на товары производственного назначения
  9. Победители чувствуют себя вознаграждёнными, когда цена меняется в их пользу, а проигравшие чувствуют себя наказанными, когда цена изменяется против них. Члены толпы находятся в святом неведении относительно того, что когда они сосредотачиваются на цене, они создают себе лидера. Игроки, ощущающие на себе гипнотическую силу цены, сами создают себе идола
  10. Рис. 33. Объем Чтобы интерпретировать данные об объёме, вы должны сопоставить их с изменениями цен: А. Рост объёма во время подъёма предвещает ещё более высокие цены. Покупайте. В. Цены прыгнули при объёме более, чем в два раза превышающем средний. Это знак того, что тренд может измениться. Ужесточите остановки по открытым позициям. С. Цены также высоки, как и в предыдущий раз, но объем значительно меньше. Эта дивергенция «медведей» указывает на вершину. Продавайте и начинайте играть на понижени
  11. Дорогая Эшли! Я обеспокоен ситуацией в Virgin Trains и качеством сервиса, предлагаемым нашим клиентам. У нас есть совет директоров, который занимается переговорами о наших франшизах и решает более серьёзные вопросы. Когда мы только пришли в этот бизнес, то привлекли талантливых руководителей из Virgin Atlantic, которые с вниманием относились к своим подчинённым и клиентам. Каким-то образом ситуация вышлаиз-под контроля. Тони Коллинз понимает это – вчера он откровенно сказал мне, что «уровень наш
  12. «Если вы почувствовали, что работа тянет вас назад и у вас ничего не выходит, самое лучшее, что можно сделать в такой ситуации, — отрубить хвосты, полностью и немедленно. Просто отрубите их».
  13. дефицит, поскольку спрос на количество продукции превышает предложение этой продукции, т. е. Qd > Qs. Это зона отсутствия риска, так как товара не хватает и его будут покупать, даже если цена увеличится. 9 р – перепроизводство, потому что спрос на количество продукции ниже предложения этой продукции, т. е. Qd < Qs. Это зона повышенного риска от увеличения цены, поскольку в любом случае наблюдается перепроизводство и затоваривание, а при повышении цены этот процесс прогрессирует. О – точка равнов
  14. Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.
  15. Вы теряете независимость, когда напряжённо следите за ценами и радуетесь, если они изменяются в вашу сторону, или впадаете в депрессию, если цены движутся против вас. Вы в беде, если начинаете доверять «гуру» больше, чем себе, и импульсивно прикупать убыточные позиции или закрывать существующие позиции и открывать новые в противоположном направлении. Вы теряете независимость, когда перестаёте следовать своему плану игры. Когда вы заметите, что происходит нечто подобное, попробуйте придти в чувст
  16. Игра в «Монополию». Когда я был маленьким, мне нравилось в неё играть. Недавно я осознал, что эта игра так и не закончилась. Я заложил свои отели, чтобы наши поезда отправлялись со станции «Юстон». Я заложил свои дома, чтобы расширить свой бренд в сектор коммунальных услуг. Беру кредиты в банке, чтобы платить по счетам! И продаю всё, чтобы выплатить банковский кредит!