Запланированные РR-сообщения и каналы их распространения

В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-сообщений.
1. Газета — воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной ин-формации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналити-ческому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию инфор-мации, поэтому PR-сообщения (как и рекламные сообщения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста PR-сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. При этом следует учитывать в своих расчетах повторного воздействия на читателя цикл оперативности газеты (ежедневной — 24 часа, еженедельной — 7 дней).
2. Журнал — рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпу-ска, путешествий, командировок. Специфика журнальных публикаций — более узкая целевая аудитория, больший объем (обширнее газетных), отсутствие опе-ративной информации (цикл оперативности — 1-2 месяца), в них PR-сообщение тяготеет к перспективным темам, литературным формам подготовки текста. Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-сообщения опреде-ляется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования пси-хологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, изучающего рекламную полосу. Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он на-чинает рассматривать PR-материалы (33 %). Размещенное здесь PR-сообщение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг «читабельности» — у PR-сообщения, опубликованного в левой нижней части полосы, — 16 %. Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-сообщения размещаются справа вверху, самые дешевые — слева внизу). Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — это размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-сообщением.
3. Радио и ТВ — относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-сообщения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд).
Радиосообщение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает эффект присутствия, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосооб-щений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека.
Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-сообщения. Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение целевой аудитории к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия — использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной психодиагностики, когда выявляются разнообразные черты и характерологические особенности личности. Эффект присутствия на ТВ позволяет делать очевидными для наблюдателей даже глубинные характеристики выступающего и, кстати, обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эф-фективность PR-сообщения.
4. Прямая почтовая рассылка — не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-сообщений потребителям. Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью до 100 % (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).
5. Выставки — как канал распространения PR-сообщений предполагают комби-нированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демон-страция образцов новых товаров, межличностное общение, целевая аудитория в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).
6. Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и другие элементы наружной рекламы) — подходят для распространения тех РК-сообщений, основная функция которых — напомнить о компании, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.
7. Транспортные средства (автобус, вагон метро и т. д.) — также могут быть ис-пользованы в качестве носителя РК-сообщения. Здесь они тоже реализуют функцию напоминания.
8. Сувениры и подарки — поддерживают основные идеи РК-сообщений, РК-программ, РК-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты компании, торговые сообщения и бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям компаний-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы — напоминание о компании, поддержание имиджа, подтверждение репутации.
<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Запланированные РR-сообщения и каналы их распространения:

  1. Каналы распространения РR-сообщения
  2. Виды каналов распространения рекламы
  3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений
  4. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  5. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
  6. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  7. Каналы распространения рекламы
  8. Каналы распространения рекламных объявлений AdWords
  9. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
  10. Основные каналы распространения рекламы. Телевизионная реклама
  11. К сожалению, Табо Мбеки, президент Южной Африки, выдающийся в этой части света человек, не поверил в стремительное распространение ВИЧ/СПИДа. Что должно было случиться – случилось…Образованные люди знают, что единственный путь остановить распространение СПИДа – это использование презервативов при сексуальных контактах. И это сообщение нужно было донести до огромного количества людей от шестнадцати и старше, которые ещё не заразились ВИЧ. Презервативы должен использовать каждый сексуально активны
  12. Стратегии сообщения и формы PR-сообщения при продвижении
  13. Каналы сбыта — «каналы жизни»
  14. Если Откат Четвёртой Волны происходит над Каналами Четвёртой Волны, шансы на уверенную вторую попытку – больше. Если Откат Четвёртой Волны заканчивается под Каналами Четвёртой Волны, шансы на уверенную вторую попытку очень низки. PTI больше 35 Третья Волна – Исходный Уверенный подъём Каналы Четвёртой Волны Четвёртая Волна – Откат над Каналами Четвёртой Волны Пятая Волна – вторая попытка в том же направлении Значение Каналов Четвёртой Волны
  15. Каналы распределения. Понятия, функции и структура каналов распределения
  16. Каналы распределения и товародвижение. Природа каналов распределения
  17. Незапланированные PR-сообщения
  18. Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения
  19. Структура РR-сообщения