Цена на услугу

состоит из двух основных элемен­тов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фон­дов, энергии и других затрат.
Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более пра­вильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказа­ния услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги. Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специ­алист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний - это врач, для ателье - закройщик, для фитнес-клубов - тренер: Специалист ^-Производитель ^-Продавец ^-Дистрибьютор своих услуг. Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура продажи услуги или товара является сделкой. Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприе­млемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации. Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель). В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формиру­ется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит сле­дующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потре­битель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий: Осознание проблемы I Поиск информации I Оценка вариантов I Решение о взаимодействии с конкретной компанией I Оценка после получения услуги. Четвертая стадия - это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компа­нии, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребите­лем о стоимости. Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду - обеспечить ком­промиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы: • цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компа­нии; • объемы и сложность услуги; • платежеспособность потребителя; • уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его спо­собность продавать свои услуги; • имидж компании; • маркетинговая деятельность и др. Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия реше­ния потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть прирав­нена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист, строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совме­щение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя мене­джеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами. К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг, маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от про­фильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением. В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим раз­делением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным), продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосу­ществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем. Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у админи­стратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов) + менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика + ...). Какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специали­сты.
Профильный специалист - производитель, продавец и дистрибьютор услуг V --------- ^--------- ■
Требования к уровню профессиональных качеств Требования к уровню маркетинговых навыков
д д
Критерии оценки профессиональных качеств Критерии оценки маркетинговых навыков
д д
Оценка профессио­нальных качеств Оценка уровня маркетинговых навыков
д п
Обучение: повышение квалификации Обучение: повышение квалификации
д д
Комплексная аттестация профильного специалиста

Рис. 4.12. Организация комплексной подготовки профильного специалиста В небольших компаниях профильный специалист является также и главным менедже­ром или собственником организации (а иногда и всей организацией в одном лице). Но здесь продажная функция отходит на второй план из-за незначительности производственных мощ­ностей. Ситуация меняется коренным образом в случае крупных компаний и сетей. Потребитель имеет достаточно большой выбор на рынке крупных компаний. Поэтому вопрос «кто лучше продаст» крайне актуален. Это приводит крупные компании к необходи­мости организации чисто коммерческих циклов (продвижение-контакт-продажа-послепро- дажное обслуживание). Практика обучения профильных специалистов технике продаж сегодня стала уже чем- то обычным, хотя еще в 90-х годах прошлого века предложение «продавать» было оскор­бительным в таких областях, как, например, медицина. Однако избежать рынка оказалось невозможно, и пришлось мириться с неизбежным. Некоторые компании, понимая важность реализации маркетинговых функций про­фильными специалистами, включают в программы обучения, повышения квалификации и в комплексную оценку деятельности своих специалистов элементы маркетинговых навыков. При наличии в компаниях систем аттестации имеет место практика комплексной подготовки и аттестации специалистов, общая концепция которой представлена на рисунке 4.12. Можно видеть, что обе функции (профильная и маркетинговая) включены в комплексную аттеста­цию специалиста и формируются единой программой обучения, при этом критерии оценки обеих составляющих различны. Вопрос отнесения обучающих функций к конкретным подразделениям решается в ком­паниях различного профиля по-разному. Наиболее распространенной является практика, когда повышение профессиональной (профильной) квалификации организационно прохо­дит через службу персонала, а функционально выносится за пределы компании, то есть «обучающая структура 1» - это внешняя структура (например, институт повышения квали­ фикации), обеспечивающая обучение сотрудников однопрофильных сервисных компаний по своим программам. В отличие от профильных, маркетинговые специализации («обучающая структура 2») чаще всего сосредотачиваются внутри компании. Единственным, пожалуй, исключением в этой области являются всевозможные курсы, связанные с техникой продаж. Это направле­ние традиционно является в России уделом аутсорсинга. Однако многие сервисные компа­нии, причем преимущественно крупные, решают такого рода вопросы своими силами, фор­мируя в составе компании собственные обучающие и регулирующие структуры. Залогом успешности таких структур на практике является взаимодополняющее взаимодействие мар­кетологов (целеполагание, постановка задачи) и психологов (методы донесения, обучение, корректировки). Перекосы или исключение одной из сторон приводят, как правило, к про­блемам, суть которых сводится для маркетологов к неумению эффективно доносить и отра­батывать учебный материал, а для психологов - к бесцельному обучению, естественно, с труднопредсказуемым результатом. Во избежание таких перекосов и для проведения оперативной диагностики реализа­ции маркетинговых функций контактным персоналом (и профильными специалистами в том числе) необходимо наличие контура внутреннего аудита, не зависимого от обучающих структур. Для крупных компаний, работающих в сфере услуг, наличие внутреннего аудита является одним из ключевых факторов успеха в конкурентной среде. Мы заканчиваем рассмотрение услуги как рыночного товара, а также особенностей сделки в этой области, то есть компонентов предложения, и переходим к рассмотрению вто­рой рыночной стороны - потребителей, то есть спроса. 4.6.

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме Цена на услугу:

  1. Цена прежде всего должна учитывать спрос и предложение на товары и услуги, а также отражать общественно – необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству. Цена и условия поставки
  2. Цена разработки > 0 + Цена распространения > 0 + и Цена товара > 0 => Цена > 0 Цены на развитие продуктов стремятся к нулю
  3. ФЬЮЧЕРСНАЯ ЦЕНА. БАЗИС. ЦЕНА ДОСТАВКИ 10. 10. 3. 1. Фьючерская цена
  4. конечная цена == целевая цена (+ или — ) изменение базиса
  5. Цена объекта недвижимости – это цена конкретной свершившейся сделки купли-продажи объекта недвижимости
  6. Расходы на обеспечение пожарной безопасности, на услуги по охране имущества, обслуживанию охранно-пожарной сигнализации, на приобретение услуг пожарной охраны и иных услуг охранной деятельности
  7. Планирование производства и ассортимента услуг, формирование ценовой политики и установление тарифов на услуги
  8. Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты Глава 1. Особенности российского рынка услуг
  9. возникает отдельное направление b2b - «услуги для услуги
  10. Налогообложение в виде единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по оказанию услуг по временному размещению и проживанию, предоставлению бытовых услуг
  11. Базисная цена
  12. Цена и стоимость
  13. Победители чувствуют себя вознаграждёнными, когда цена меняется в их пользу, а проигравшие чувствуют себя наказанными, когда цена изменяется против них. Члены толпы находятся в святом неведении относительно того, что когда они сосредотачиваются на цене, они создают себе лидера. Игроки, ощущающие на себе гипнотическую силу цены, сами создают себе идола
  14. 11. 6. 2. Цена варранта
  15. Цена исполнения опциона
  16. Цена доставки
  17. Цена
  18. Равновесные количество и цена