Сегментирование целевой аудитории РR и продвижения

Специалисты в области продвижения часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при планировании кампании продвижения — залог ее успешности.
Следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если нацелена на такой потребительский рынок, субъекты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. В свою очередь, характеристики продукции диктуют специфику маркетинговой программы компании, а создаваемый ею комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и система продвижения соответственно адекватны специфике целевой аудитории. При этом целевая аудитория продвижения будет представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенче-ским) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании (табл. 2.2).
Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий — это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.
Сегментирование целевой аудитории РИ и продвижения можно проводить по следующим признакам:
- географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;
- демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;
- социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню до-ходов, роду занятий, уровню образования;
- психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависи-мости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
- поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.
При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важ-ным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, Н. В. Молоткова):
1) постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель — задача компании и РИ-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраи-вают какие-либо характеристики;
5) «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара — перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают боль-шое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льго-тами, скидками;
9) большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;
10) малый бизнес — рассчитывает на льготы.
Важным аспектом, о котором нельзя не упомянуть, при сегментации в целях продвижения является учет культуры потребления, которая тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передаваясь из поколения в поколение.
Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социали-зации. Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.
Первый аспект — «что именно потреблять», особенно когда выбор большой и существует множество практически идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром, и даже при одинаковых потребительских качествах с другим товаром товар может нести отличительную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр. Так, при прочих равных условиях американский потребитель приобретет товар в «экологичной» упаковке, для российского же это вряд ли будет важным критерием потребительского выбора.
Второй аспект — «как именно потреблять» — также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих про-цесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии качества товара, подробной инструкции, привлекательной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете, можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. Так, например, в Америке неприлично появиться в кругу представителей своей референтной группы с фирменным пакетом из нестатусного магазина, в России же важнее наличие определенного логотипа на вещи, пусть даже она очевидно неаутентичная, — и то и другое прямо свидетельствует об определенном характере потребительской культуры.
Существует огромное множество типологий потребителей, на которые можно ориентироваться при сегментации потребительского рынка в целях продвижения (и здесь надо заметить, что западная сегментация не всегда применима к российскому потребителю). В частности, авторитетное исследовательское агентство «Комкон» предлагает следующую типологию российских потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.
Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей, использовав в качестве классифицирующих признаков выделение степени нова-торства и потребительского потенциала (табл. 2.3).
<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Сегментирование целевой аудитории РR и продвижения:

  1. Целевая аудитория РR и продвижения. Базовые понятия
  2. Целевая аудитория продвижения и лидеры мнений
  3. Эффекты восприятия целевой аудитории PR и продвижения
  4. Целевая аудитория
  5. Установление целевой аудитории
  6. Целевая аудитория
  7. Целевая аудитория
  8. Определение целевой аудитории
  9. 1.4. Структурируйте свои целевые аудитории
  10. 4.3.1. Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет
  11. РR и внутренняя целевая аудитория
  12. Завоевание расположения целевой аудитории
  13. Подготовка к контакту с целевой аудиторией