Сегментация, отбор целевых рынков и позиционирование

Сегментация — первый этап трехступенчатого процесса, призванного помочь предприятию, бизнес которого связан с предоставлением услуг, в получении прибыли. После того как клиенты были объединены в однородные группы, наступает второй этап — отбор целевых рынков.
Этот этап предполагает “нацеливание” услуг и связанной с ними рекламы и продвижение на конкретный целевой рынок.
Третий этап маркетингового процесса заключается в привлекательном для избранного целевого сегмента позиционировании услуги. Характеристики услуги и то, что о ней сообщает реклама, будет полностью зависеть от нужд и потребностей целевого сегмента.
Этот процесс сродни рыбной ловле. Первая часть процесса состоит в том, чтобы определиться, чего вы ожидаете от рыбалки, т. е. зачем вы этим занимаетесь. (Это может казаться очевидным, но удивительно, сколько предприятий начинают “ловить рыбу”, не решив точно, в чем заключается их миссия и каких измеримых результатов они желают достичь). Затем вы решаете, какую рыбу вы собираетесь ловить (сегментация), поскольку это значительно увеличивает ваши шансы на успех — вы сконцентрируете свои усилия на ловле именно этой рыбы. Вы проведете конкретные исследования, чтобы узнать, больше ли рыбы в этом году, чем в прошлом, т.е. каковы тенденции и насколько реальны ваши планы. Это и есть знание рынка, столь важное для предприятий.
Дальнейшее исследование будет способствовать возрастанию ваших шансов на успех. Вы узнаете столько, сколько будет возможно, о привычках, присущих именно этому виду рыбы. Ваш “целевой подход” в отношении конкретного вида рыбы будет заключаться в поисках лучшего места и лучшего времени года для ловли, и даже, возможно, лучшего времени дня, знаний о том, как и чем они питаются и т. д. Тогда вся эта информация позволит вам “позиционировать” ваши усилия таким образом, чтобы быть привлекательным для данного вида рыбы. Форель вы будете ловить в быстрой реке, используя мух в качестве приманки, просто потому что форель любит ловить насекомых, которые приземляются на поверхности воды. В то же время, скумбрию вы будете ловить в море и, возможно, использовать блесну, напоминающую мелкую рыбу, плавающую значительно ниже поверхности воды. Ловите ли вы форель или скумбрию, вы все же рыболов. Для предприятий это и есть — “знание своего клиента”.
Успешный маркетинг заключается в правильном позиционировании, которое позволит каждому типу клиента предложить то, что он желает, и, в какой-то степени, то, что он предпочитает. Например, продажа мест на рейсы “Конкорда”, зависит во многом от того, являются ли целевые клиенты бизнесменами, которые ищут быстрый и удобный вид путешествия на дальнее расстояние, или они являются путешественниками на один день, желающими насладиться коротким полетом на “Конкорде”. Ожидания клиентов в каждом случае будут весьма различны, и обслуживание, и цена, и многие другие аспекты будут определены таким образом, чтобы удовлетворить их потребности.
Билеты для путешественников на один день на “Конкорде” продаются как подарки или предлагаются как призы за продвижение других видов бизнеса. Таким образом, продажа билетов на “Конкорд”, подобно многим другим услугам, может принести прибыль поставщикам обслуживания, работающим на различных рынках как результат сегментации, целевого подхода и позиционирования.
Правильное позиционирование — это четкое определение каждого из семи “Р”, которые составляют комплекс маркетинга компании, и использование разновидностей этого комплекса для удовлетворения всех целевых сегментов рынка. То есть, это конкретное определение того, что желает видеть тот или иной тип клиента в качестве “товара”; как и где он предпочитает покупать его; сколько он готов заплатить за это; как лучше всего продвигать услугу; какое физическое свидетельство клиент может ожидать в качестве доказательства хорошего обслуживания; какой тип людей клиент предпочитает видеть предоставляющими обслуживание; как именно оно должно быть обеспечено.
Позиционируйте себя так, чтобы быть привлекательным для своего клиента ...
КЛЮЧЕВЫЕ ПУНКТЫ
- Сегментация, отбор целевых рынков и позиционирование — три этапа процесса успешного маркетинга в сфере услуг.
- Отбор целевых рынков — это процесс выявления всего, что можно узнать о целевом рыночном сегменте и клиентах, которые его составляют, чтобы использовать эти знания для формирования целевого предложения.
- Позиционирование — это процесс придания услуге привлекательности для специфического целевого рыночного сегмента или рынка путем изменения одного или более из семи “Р” комплекса маркетинга предприятия.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
- Определите, какие рыночные сегменты будут вашей целью.
- Составьте список этих сегментов, расположив их по степени значимости для вас.
- Тщательно изучите первый выбранный вами целевой рыночный сегмент; определите тенденции на рынке и все, что необходимо знать о привычках и желаниях клиентов, которые составляют этот сегмент (см. главу 4 “Стратегические решения”).
- Составьте список из семи “Р” комплекса маркетинга и напишите напротив каждого из них, как именно та или иная часть комплекса будет лучше всего представлена, т. е., вашу формулу успеха при продажах каждому конкретному целевому сегменту.
- Сделайте это для каждого отобранного целевого рыночного сегмента.
- Перегруппируйте ваш список приоритетов целевых рыночных сегментов исходя из собранной вами информации и реальной оценки возможностей вашей фирмы.
- Если необходимо, перестройте ваше предложение услуг, чтобы оно в большей степени соответствовало потребностям ваших целевых сегментов, и планируйте вашу дальнейшую кампанию в отношении любого сегмента, который вы избрали и который мало вам известен.
<< | >>
Источник: Грег Кларк. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. 2006

Еще по теме Сегментация, отбор целевых рынков и позиционирование:

  1. Прогнозы развития рынка. Отбор целевых рынков и сегментация
  2. Отбор целевых рынков
  3. Сегментация и позиционирование в розничной торговле
  4. Сегментация рынков недвижимости
  5. Отбор целевых сегментов рынка
  6. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков
  7. Золотые методы. Сегментация для новых рынков. Метод №1. Работа продукта
  8. БЕЗЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — ЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  9. БЕЗЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — ЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  10. 19.1.2. Местные целевые бюджетные фонды стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищноинвестиционные фонды и целевой сбор на финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда (местные целевые сборы)
  11. Как пересечение территориальных рынков и рынков по видам операций