самое лучшее и даром

», что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя). По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант.
Огля­нувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потре­бляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль. В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри [4], предложенной в 1985 году (рис. 4.4). Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него рефе­рентными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребно­стями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопо­ставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом. Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.

Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности [4] Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реаль­ным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно. Удовлетворительное качество - следствие оправдавшихся ожиданий - способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) про­дукта из-за конкуренции на рынке. Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность - уровень ожиданий потребителя модифициру­ется, обогащая его опыт и повышая требования. Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом [3, 4]. Существуют два уровня ожиданий потребителей: • приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым); • желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень). Между ними расположена «зона толерантности» - «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт непри­емлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности. Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потре­бителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5). Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.

Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. XX в. Борденом и Мак-Карти) - то есть комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и произво- дителем/поставщиком/ продавцом. Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка про­дукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенно­стью признать: • 4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + про­движение (promotion); • 7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence); • 4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступ­ность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).

Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней кон­центрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты. Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно. Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интере­сов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие анало­гии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача- стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знако­мых и... так далее. А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее обра­зование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли. Итак, 4P (табл. 4.4). Таблица 4.4 Модель 4Р
Смысл найгроЙки Кришна
Продукт (product) Потребитель не купит продукт, если он не со­ответствует его потреб­ностям Опасность позиции состоит в высокой веро­ятности переориентации на продукт (см. выше). Компании проще приду­мать, что бы хотел потре­битель, нежели узнать, чем же он удовлетворит­ся на самом деле
Цена (price) Потребитель не купит продукт, если у него нет средств на его приобре­тение Ограничивает возмож­ности управления спро­сом за счет цены. Может входить в конфликт с продуктовой компо­нентой
М есго/распре д е л еш ie (place/distribution) Потребитель не купит Продукт, если не сможет его найти или до него добраться По сути, здесь мы имеет Концентрацию на внутренних процессах организации (доставка, распределение), а не на интересах потребителя
Продвижение (promotion) Потребитель не купит продукте- если не узнает о его существовании Пессимистическая точка зрения, приводящая к переоценке ответствен­ности организации и, как следствие, избыточным затратам на продвиже­ние. Многие проблемы в этой области успешно решены за последние 40 лег

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри органи­зации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента. В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уде­лено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания уни­версальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6). Процесс пред ост вале ния услуги

Продукт (результат) : Троцоиэкпнис: Физические характеристики услуги Рис. 4,6. Расширенный маркетинг-микс для у слуг Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме самое лучшее и даром:

  1. Какое решение самое лучшее?
  2. 19. «Самое лучшее» гораздо лучше чем «просто хорошее»
  3. Экономика информации:гамбургер не самое лучшее, что создал McDonald’s.
  4. Самое лучшее — загнать её в подсознание, чтобы не думать о нем, а смутно ощущать .
  5. «Если вы почувствовали, что работа тянет вас назад и у вас ничего не выходит, самое лучшее, что можно сделать в такой ситуации, — отрубить хвосты, полностью и немедленно. Просто отрубите их».
  6. Миф № 4: отдельные люди обладают прямотаки даром – одним прикосновением руки превращать все вокруг себя в золото
  7. Всё лучшее олигархам
  8. Лучшее в мире обучение
  9. «Либерализация – лучшее лекарство»
  10. Лучшее образование, которое я когда-либо имел
  11. Делайте все возможное - и получите от жизни лучшее
  12. Рис. 40. Времена года индикаторов Хотя этот пример и посвящён недельной MACD-гистограмме, понятие о временах года можно применить почти к любому индикатору. Оно поможет вам играть в согласии с движением рынка. Осень: индикатор над средней линией и падает. Это лучшее время начинать игру на понижение. Зима: индикатор падает, находясь ниже средней линии. Используйте слабость рынка для получения прибыли по открытым позициям. Весна: индикатор поворачивает вверх под средней линией. Это лучшее время на
  13. Спуск на самое дно
  14. Обозначьте самое главное
  15. Стивен Силбигер. МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира, 2014